新媒体背景下彭城晚报营销策略探究

1.选题意义

随着数字新媒体的蓬勃发展，尤其是以手持移动多媒体终端的出现，媒体大战已成为不可争辩的事实。新媒体的出现不仅改变了信息传播方式和环境，而且改变了人们的阅读习惯乃至生活方式，报纸发展遭到前所未有的挑战，报纸传统的营销手段也显然不能完全适应于传媒生态环境的变化。面对新媒体带来的巨大挑战，如何在多个媒体竞争大战中制定正确的营销策略以冲出重围、寻求自身发展，这是一个值得好好探究的论题。

针对新媒体背景下彭城晚报的发展现状，本文运用了文献分析法、个案分析法以及对比分析等方法，通过查阅、收集相关资料和文献，并结合以前学过的传播学、营销学、经济学等相关理论以及自己的实习经历，对新媒体背景下的彭城晚报的营销策略进行分析和探究，将实际情况进行整合、理论化，上升到一个理论高度，为理论研究者提供一定的启示和参考，也为有相似境遇的其他报纸提供一些借鉴。

2.学术回顾

自新媒体出现以后，学界有关新媒体的论文便大量涌现，且很多学科都有所涉及。目前国内关于新媒体背景下的报纸营销对策的研究主要是以下三方面：一是新媒体的定义和它的优势。例如石磊在《新媒体概论》中指出，新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机有关的。这都可以说是新媒体”。二是新媒体带来的影响和挑战。如曹峰在《全媒体时代都市报运营模式研究》中就“全媒体时代新闻消费的变化”进行了详细阐述。三是面对新媒体的挑战报纸的应对和融合。如边珂在《新媒体时代齐鲁晚报营销策略研究》中分别从报纸的产品策略、渗透定价策略、分销渠道策略、沟通性促销策略、整合营销策略五个方面就如何制定正确的市场营销策略进行了论述。再如罗俊保在《湖南日报—整合营销策略研究》一文中对《湖南日报》的营销主要从“定位策略”、“发行策略”、“广告营销策略”、“立体化整合营销策略的推进”四个层面进行了论述和分析。

但是关于新媒体背景下的报纸营销的论文不是很多，特别是关于“新媒体背景下的彭城晚报营销策略”的论文更是少之又少。相比而言，国外有关此课题的研究性论文有很多，但能深入结合我国实际情况的文章则几乎没有。此外，那些有关在新媒体背景下报纸营销策略研究的学术文献虽然比较客观地反映了媒体的现实情况，具有综合性和概括性，但总体比较宽泛。具有实际操作性、可行性的报纸营销策略研究还不够完善，尤其是报纸如何应对新媒体挑战，实现自身的突破和发展还有待发展。

3.框架结构

1选题背景和意义

1.1 选题背景

1.2 选题意义

2 新媒体对彭城晚报的影响

2.1 新媒体对彭城晚报的冲击

2.1.1分流纸媒受众

2.1.2瓜分广告份额

2.2 新媒体给彭城晚报带来的机遇

2.2.1新媒体降低营销成本

2.2.2大数据引领精准营销

2.2.3新媒体互动加强沟通

3 新媒体背景下彭城晚报的营销环境分析

3.1 宏观环境分析

3.1.1社会环境

3.1.2技术环境

3.2 行业环境分析

3.2.1替代品威胁

3.2.2购买者

3.2.3现有竞争者

4 新媒体背景下彭城晚报的营销现状及存在的不足

4.1 彭城晚报简介

4.2 新媒体背景下彭城晚报的营销现状

4.2.1实行品牌营销

4.2.2推进报网融合

4.2.3线上线下互动

4.2.4创新商业模式构筑产业链

4.3 新媒体背景下彭城晚报营销中存在的不足

4.3.1整合营销意识较薄弱

4.3.2网报互动性有待加强

4.3.3大数据技术利用不高

5 对新媒体背景下彭城晚报营销建议

5.1 借大数据强化与客户的关系

5.2 建立会员制

5.3 成立读者俱乐部

5.4 举办有创意性的活动

结语

4.主要观点

虽然电脑、移动手机等新媒体给整个报纸行业的发展带来了前所未有的挑战，对彭城晚报也造成了不小的冲击。虽然当下已有不少报纸或停刊，或转型，或融合，不管结果怎样，彭城晚报没有坐以待毙，而是根据当前传媒环境的实际情况积极主动应对，冷静分析，通过差异化营销、品牌营销、关系营销、活动营销等有效的营销策略来寻求自身的发展。其中的一些营销理念具有很强的可操作性，值得其他有相似境遇的报纸学习和借鉴。

总而言之，在新媒体快速发展、传媒生态急剧变化的大背景下，包括彭城晚报在内的传统报纸必须而且应当充分发挥自己的特点和优势并借力新媒体，制定有效的营销策略，扬长避短，这显然是当下报纸的未来发展趋势。

5.资料准备

[1]周必勇.报业“媒介融合”热的冷思考[J].当代传播,2013(5)

[2]熊诗颖.纸媒的新媒体营销策略[J].新闻世界,2013(2)

[3]曹素妨.新起点_大数据时代的媒体转型[J].中国传媒科技,2013(13)

[4]马智萍.新媒体营销策略研究[J].中国集体经济,2014(16)

[5]刘玎璇.新媒体时代的营销变革[J].电视研究,2012(3)

[6]刘先根.4G技术背景下报业移动新媒体转型[J].新闻战线,2013(8)

[7]刘明.差异化战略提升报业竞争力[J].传媒观察,2006(9)

[8]吴江辉.新媒体环境下报纸的突围[D].广西:广西大学,2013

[9]边珂.新媒体时代齐鲁晚报营销策略研究[D].陕西:陕西师范大学,2014

[10]冯佳.燕赵都市报_活动营销解读[D].南京:南京师范大学,2014

[11]戴艳.整合营销观念下的都市报营销策略探析[D].南京:南京师范大学,2007

[12]曹峰.全媒体时代都市报运营模式研究[D].成都:电子科技大学,2013

[13]朱宁宇.网络经济下的报纸媒体营销策略分析[D].浙江:浙江工业大学,2013

[14]孙燕君.报业中国[M].北京:中国三峡出版社,2002

[15]邵鹏著.媒介融合语境下的新闻生产[M].浙江:浙江工商大学出版社,2013