随着社会的发展，广告行业蒸蒸日上，它给我们带来的体验也越来越丰富多彩。实体互动广告作为一种新兴发展的广告形式，它的特色与优势值得我们去思考和研究。实体互动广告具有到达率高、视觉冲击力强、发布时间长、成本低、城市覆盖率高、实时互动、体验性强、形式自由等优点，它的主要作用在于树立品牌形象、进行消费者提示并达成商品购买。对于实体互动广告来说，创意是一个很重要的组成部分，是整个广告的灵魂，所以研究实体互动广告的创意对于日后实体互动广告的发展有着很大的帮助，也对提高我们的创造性有很大的帮助。

本文将通过案例研究法，对实体互动广告的创意进行研究，主要探索实体互动广告创意的重要性、实体互动广告的创意如何产生以及我国的实体互动广告的创意存在哪些不足这几个问题，最后为如何开发自身的创意提出了几点要素。

古时候人们喜欢用实物广告来宣传自己，推销货物，即以商品自身为媒体。商人或持所售商品，或将经营的商品悬挂于店铺门前，或陈列于顾客易见之处以招揽生意。时过境迁，随着科学技术的不断发展，广告形式出现了天翻地覆的变化。现在的我们更加擅长使用集科技与娱乐、艺术与现实于一身的实体互动广告来达到宣传的效果。它既能一目了然得展现宣传的主题，又能以其自身的互动性、趣味性和技术性来达到吸引受众的效果。这是一种时代发展的必然趋势，是未来广告发展的方向之一，值得我们去关注和探讨，非常具有研究价值。

实体互动广告的定义是什么？至今还没有一个权威的界定。我们可以发现其明显的两个组成要素，一个是实体，一个是互动。实体，顾名思义，就是一个实实在在的物体，真实的、具体的，不是虚拟的、网络的。互动，辞典上解释“互”是交替、相互，“动”是起作用或变化，使感情其变化；“互动”就是指一种相互使彼此发生作用或变化的过程。葛洪波、董景寰在《互动设计——户外互动广告研究》这篇文章中对户外互动广告的定义是：“把我们平时常见的一些户外媒体，运用高科技系统，如投影、摄像、虚拟现实、实物制作、LED 等技术，通过巧妙构思将各种广告信息投放在户外的媒体上，打破了传统的静态广告，吸引受众注意，使受众参与其中，产生互动增强受众的记忆力，达到营销的目的。”[1]实体互动广告与户外互动广告在大方向上是一致的，在此我们也可以看做实体互动广告的一种定义。作为一种新兴发展的产业方向，大家对此做出的研究并不多，有部分人对实体互动广告相关的方面做出了一些研究。尹丽珍在《分众互动新模式：指向实体世界》一文中，针对实体互动广告的互动广告屏做出了研究。互动广告屏是科技发展带来的广告创意，它扩大了受众群，“互动广告屏增加了广告的受关注度以及优惠广告与形象广告之间的关联度”[2]，还具有 LBS 功能。谭亮在《互动广告设计的环境媒介利用与创新》一文中探讨了环境媒介与体验的重要作用：“体验时代的互动广告让广告的功能从信息传达走向受众的互动体验，对环境媒介的利益与创新则是实现广告互动体验的必要手段和途径”。[3]葛洪波、董景寰在《互动设计——户外互动广告研究》中对户外互动广告媒体的发展进行了研究。还有些人研究了实体互动广告的装置、设计定位等。本文选取实体互动广告的创意研究这一角度，来探索实体互动广告的奥秘。