新的广告观念的理论形成需要建立在具体的现象分析基础上，因此我们的研究仍然要回到传播过程中的具体现象中去。信息的传播过程一般包括信息生产、载体传播、受众接收三个环节组成。而在数字时代，这个流程中在受众接收之后又添加了受众再生产的环节，从而形成了一个“信息生产→载体传播→受众接收→信息再生产”循环结构。在新的传播环境下，受众不再是传统意义上的“接受者”，而是能够对信息进行 “主观加工”，并进行“再生产”和“二次传播”。因此接下来本文将从信息生产方式、传播载体、受众三个方面来进行分析。

（一）信息生产从单一到多元

在大众传播时代，“大众传播是职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定人群传递信息的活动”[2]。拉斯韦尔在《传播的结构和功能》一文中提出了著名的“5W”传播模式，即谁、说什么、通过什么渠道、对谁和取得什么效果。在这个过程中，传播途径是单一的、只限于自上而下的，传播方向是单向的。

而进入数字时期，基于网络的新兴媒介的出现，使得这个单一途径被打破，拉斯韦尔的理论也不再适用。斯图亚特·霍尔的编码解码理论则给我们提供了新的思路，“生产、流通、分配／消费和再生产”，各个环节相互联系，又保持相对自治。霍尔强调了受众的在传播过程中发挥的主观能动性，正如一千个读者就有一千个哈姆雷特，由于信息接收者的社会特征、知识背景不同，他们在接收信息时必定会有各自不同的解读。此时，信息传播过中的传播者不再要求职业性，同样变成了不确定的人群。而魔弹论中如同子弹般的“信息”和如同坐以待毙的靶子的“受众”自然也不复存在，信息开始在大众之间自由传播我们以“微博”为例。每天我们在微博上可以看到官方的信息发布方，例如“央视新闻”、“凤凰新闻”甚至还有政府各部门或机关单位，也有获得微博官方认证的明星、大 V，同时还有基数庞大的普通人群，里面有你的同学、同事、家人甚至泛泛之交的网友等等，每个人都可以成为信息的生产者。从他们发布的微博中，我们可以获得的信息大到国际新闻、社会热点，小到学校食堂今天的饭好不好吃，而我们自己发布的微博也有可能会被千千万万的网友阅读到，还可以一键转发，实时评论。职业的信息传播者从信息生产的“唯一”转变为“之一”，传播的信息内容限制也越来越少。此时的传播途径由原来的只限于“传播者→受众”自上而下传播信息发展到了“传播者→受众”自上而下、“受众→传播者”自下而上以及“受众↔传播者”上下协同这样的多样化传播途径。

信息生产的多元化和信息传播的自由度已经远远超出了我们的想象。

（二）传播载体从大众走向小众

在我们的传统观念中，广告，最简单可以诠释为“广而告之”，从而在社会主流消费群体中吸引有相应消费需求的受众来购买产品或者服务，颇有“广撒网，多敛鱼”的味道。因此大众传播媒介因为其传播对象面广量大，分布广泛的特点深受信息传播者的青睐，许多大的企业会花大的价钱在大众传播媒介上争取更多的受众辐射面。

而在数字时期，大众传播媒介的地位却在逐渐弱化，美国广告专家贝尔奇就认为：“媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中精力于小型、目标性的媒体选择。”小众的传播载体的特点在于它们拥有明确的目标受众指向，而受众也越来越倾向于“小众化”、“专属订制”、“个性化需求”等趋势，经过筛选之后的媒体往往能达到最佳的目标受众群。因此信息传播者会越来越多的选择小众媒体作为自己的信息传播载体。

以“QQ 邮件订阅”为例。QQ 邮件订阅是 QQ 邮箱的一项附加产品，在初始设置中，其会提供分类选择，囊括科技、学习、休闲、娱乐、体育等各个方面，而在用户选择好分类后，该栏目会不定时推送这些分类下的各种资讯，从而用户的点击和浏览几率会大大提高。而 QQ  邮件订阅还在订阅设置中设置了修改分类的人性化功能，以应对用户的需求变化。

另一方面，部分大众媒体自身也在向小众化转型。“喜马拉雅FM”是一个很成功的案例。喜马拉雅有新闻/访谈、音乐、综艺/娱乐、社会/人文、情感生活、有声小说、财经/证券、教育/培训、儿童、健康/养生、情感/生活、其他共 12 类栏目，个人互动电台，及ACG声优互动电台等丰富玩法[1]。它的口号是“轻松创建个人专属电台”，将广播电台这个传统观念中的大众传播媒介的“大众传播功”能弱化，并在庞大的基础人群中进行细分定位。由于每个人关注的个人电台不同，每个用户的个人中心收到的关注流页都不同，内容往往符合用户的个人特征，喜马拉雅由此可以满足用户的“个性化”需求。

可见不论是新兴的传播载体还是传统的大众媒介，都在谋求 “小众化”的发展空间。

（三）受众从被动接受转变为主动传播

我们在上文的阐述中已经提到过，数字时期，受众的自主性和主观能动性在不断增强，地位发生变化，不再一味顺从、被动接受，而是会基于个人经验、生活差异、解读能力对接收的信息赋予新的意义。在这种情况下，受众不再受支配，却在一定条件下转变为了生产者。

现在的受众，在网络上，只需要一个账号，就可以生产大量的信息。朋友圈、QQ 空间、微博等产品就是通过吸引用户创造内容从而实现盈利。

受众从被动接受到主动传播对“沉默的螺旋”产生了一定的冲击，“从众心理”因为网络时代的到来而会被削弱。一方面，受众主动传播的意愿逐渐加强，即使在某个社交平台其意见得不到理会或赞同，受众也可以转而在其他社交平台上发表观点。另一方面，在网络传播的过程中，受众的信息生产都是匿名的，传统社会环境中受众因为各种因素所产生的的恐惧心理会被一种“无所谓”的心理代替。在这些情况下，传媒影响和公众意见可能会无法形成统一，但也能利于信息传播者正确把握民意，从而作出应对。

在接受信息后，受众的主动传播往往还会包含不同的传播目的。一种是为了对商品或服务或观念进行主观评价，“安利”、“种草”、“拔草”这些新兴的网络流行语就是由此而来，这种传播过程往往是无偿自愿的。一种是为了为商品或服务或观念进行宣传，与上面的情况不同的是这个过程往往是有偿自愿的，具体的现象表现包括网店代理在社交圈传播“代理”内容；微博上的美妆博主、时尚大 V 帮某些品牌产品进行推荐安利等。还有一种情况是碍于人情或情感需求或活动要求将信息扩散到自己的社交范围内，以扩大信息的辐射范围，这个过程对于受众本身来说往往是非商业目的的，例如招聘帖转发、鸡汤文转发、转发集赞活动等等等。这些情况的共同点就在于受众都是在接受信息的基础上进行二次传播。

主动传播已经成为数字时期受众的重要特征之一。