网络视频节目制作创新方式分析

1《九牛与二虎》创新点分析

1.1跨界思维创造“直播+综艺+电商”节目新模式

《九牛与二虎》在兰渡文化的精心策划下，工作人员最初给它的定义就并非是单纯意义上的电商直播综艺，还贯穿着真人秀、网红、明星、互动游戏等多种大众关注热点。因为，在传统的购物方式中，传统电商对于消费者来说是“近在咫尺却远在天边”的存在，消费者并不能够直接的感受产品的尺码、色差、使用度等，看到的只有商家接近完美的呈现商品的图片和文字，并不能对消费者的购买行为做出明确向导，对此消费者往往更加倾向于亲临现场，主动地参与到产品的体验中去，满意后才会作出购物的决策，这就使传统的电商缺陷暴露无疑。

《九牛与二虎》节目组在这样的基础上作出了重大的跨界创新之举，以明星和观众之间通过商品的“代替体验”和游戏互动形式，很大程度上打破了消费者对商品“看不见、摸不着、感受不到”的现状以及价格不透明的壁垒。相比文字和图片，视频节目能给观众提供的信息更多，冲击更大，也更加容易让观众产生亲临感，减少传统图文产品介绍的冰冷感。《九牛与二虎》创新了电商与网络视频节目合作方式，走品牌营销的链路，这种策划与内容的传递让直播逐渐向着节目化的呈现方式行进，也让传统的节目形式有了一个新的展现，让综艺逐渐与商品营销融合，在网络综艺和电商这一领域找到最佳的营销创新方式。

1.2节目直播互动形式的创新设计

对于此次《九牛与二虎》的巨大成功来说，离不开它大胆新颖的直播方式和互动游戏的创新设计。在《九牛与二虎》中，它所呈现出来的观看形式并不是作流程化的顺序切割，而是多时空的同步行进：9 个直播间就是 9 个人同时直播，没有先后顺序，没有轻重之分，观众想看什么就可以进入相应房间，这有效避免了观众对当前内容不感兴趣但又怕错过精彩内容的情况发生，强有力的增加了观众对直播间的留恋度。不仅如此，该节目让明星和观众形成一种即时的互动，打破了时间和空间的界限，明星和粉丝的界限，让观众真正参与到节目里：观众用字幕的形式提问，明星们当即用口头的方式回复；观众要看舞蹈，明星们就会在直播镜头中“大跳热舞”等等，观众的愿望在第一时间得到了满足。这也从另一方面体现出任何节目有了明星的加入，都让整个传播过程变得更加吸睛。

另外，在传统网络综艺节目中，嘉宾与主持人的游戏环节是重中之重，看点笑点虽多，但导致观众的参与感弱和生活贴近度不高。对此，《九牛与二虎》节目中的每一个游戏均由商家和主办方为品牌量身打造，每个游戏基本以“PK”的方式让明星和网红导购首先产生互动，再通过游戏过程中的内容、道具产品等让品牌和观众之间产生互动。如用食材猜道具、给网红导购洗头等游戏，将看似毫无关联的游戏与商品相结合，让观众清楚的了解某品牌的商品性能，让观众在看综艺的过程中不自觉的接受商家打出的各种软性广告，让生活物品和游戏内容产生关联印象，给观众心里埋下了一颗种子，商家只需静待其发芽即可。不得不说，量身打造的生活化游戏相对于观众来说更具吸引力。

1.3“眼见为实”节目效果易引发情感共鸣

《九牛与二虎》节目最值得一提的创新点在于利用观众对消费品特点“眼见为实”的心理特征从而为某品牌做宣传营销。在其某期节目当中，游戏失败者将必须接受吃蜡笔的惩罚，这侧面体现出该品牌蜡笔安全无毒无害的产品特征，引起各位家长的情感共鸣；在某个主打防水手机的直播间中，观众质疑手机防水性能，直播明星当即将手机丢入满水鱼缸并成功接通电话，直接证明了手机“防水不只是说说而已”，这样的做法引起了数码爱好者的情感共鸣。这档节目的游戏均如此，直接将观众在乎的产品特性明明白白地表现在节目中，给观众造成强大的视觉和心理冲击。

《九牛与二虎》还牢牢抓住了观众作为消费者的心理需求。用立体九宫格的搭载形式，首先吸引多个领域商家参与，如日化、家居、数码、洁具等，再通过多种趣味游戏的方式吸引观众，不仅满足了消费者对生活用品的购买需求，又满足了观众对于娱乐趣味内容的追求。另外，在直播过程中每个直播间都会发放一定数量的红包福利、现金券等，再一次满足了消费者“花小钱、干大事”的心理，刺激了消费者的购买欲望，让该节目的用户黏度不断上涨。也就是说，这档节目之所以得到如此大的反响，可能是因为观众对喜爱明星近距离接触的好感所致，也可能是对折扣优惠的趋之若鹜，无论如何，都在很大程度上成全了消费者的心理需求乃至视觉上的享受，激发了消费者的观看愿望和消费的荷尔蒙，让观众迫切地想在各种品牌导购中完成观众到消费者身份的转变。

2网络视频节目创新启示

2.1突破传统固有思维 建立创新联系思维

如前文所言《九牛与二虎》节目的成功与其跨界创新的思维方式分不开，甚至可以说它的形式前所未有、闻所未闻。集合了直播、综艺、真人秀、电商、明星、网红等多种极具年轻活力和吸引力的特质，塑造了一档网络电商综艺类节目。它不仅是全网首档直播互动综艺，还是一个商品的聚集地，是商品的二次营销和转化。它没有把节目思维局限在“综艺应该如何”的惯性思维中，而是积极探索新思维，跨界创新，将节目中所涉及的内容赋予不同层次的面孔，商品不再是单纯的商品，而是观众生活中的一种陪伴；明星也不再是明星，他们只是为我们服务的开心果而已……

所以，当社会媒介发展到一定程度时，我们做任何一件事的时候眼光都不能受到传统的局限，要勇于突破，勇于做不同的创新。世界上任意角落的两个人都可以通过

6 个人建立联系，那为什么网络节目的制作就不可以？可以和相关行业合作，也可以跨界合作，这样不仅提高了自己与合作行业的知名度、关注度，还带动了双方的经济效益的增长，会产生“双赢”甚至“多赢”的局面。

任何节目的创新之路永远都不会是一条康庄大道，道路上充满了泥泞和荆棘。我们就是要在这条道路上果断抛弃与时代脱节的包袱，变换节目形式，增加节目个性特征，塑造网络视频节目的品牌化，不跟风，不盲从，合理融入娱乐和时代性元素，经常总结优秀的网络节目的经验并为己用，真正做到思维开化与奇思妙想。

2.2满足观众心理需求 增加观众黏性

在《九牛与二虎》中，观众想看明星跳舞、唱歌、做游戏，想和明星即时交流、做游戏，在节目中都能一一得到满足，同时观众能知道什么时候播出什么内容，如此一来就会极大提升观众对节目的黏性：抓住观众喜欢物美价廉的商品的心理，又让观众边看节目边收红包；观众喜欢帅哥靓仔“小鲜肉”，节目就会让观众瞬间“犯花痴”，幸福感爆棚，如此对观众的胃口，节目不想红都难。不仅如此，《九牛与二虎》还肩负着电商的一项重要任务，因此对商品的导购也需要满足观众的需求：观众需要具备流行、安全、便捷、实用等的多种特性的商品，那么在节目中就给观众全方位的展示这些特性，让观众充分的参与到交流互动中去，与节目与品牌都产生一定程度的亲切感。

观众是一档节目的“上帝”，这位“上帝”“伺候”得好，节目就等于成功了一大半。由于网络视频节目的制作和播出还存在一定的局限性，在考虑观众的需求过程中要把心理需求放在首位，观众喜欢才是最重要的。所以笔者认为，在一档节目制作前，适当的用线上线下调查等手段摸清观众的好恶，“投其所好”，在电商综艺这块大蛋糕的制作上，不仅要“好吃”还要“好看”，要不停的去刺激观众的视觉和味蕾，从而让观众产生对节目乃至品牌商家的记忆度和好感度。

如此，对网络视频节目的社会责任就需要有一个非常高的要求，有时观众喜欢的未必是符合主流价值观的，节目制作中不应该“唯观众是图”，观众喜欢是节目成名成功的主要标准，给观众传递正确的思想观念、引领主流价值观亦是所有节目的职责所在。

2.3创新游戏式营销模式 带动观众情绪

当一档节目插入与嘉宾的互动环节和游戏环节的时候，这档节目的娱乐程度和看点就大幅提升。《九牛与二虎》之所以获得如此成功，就是因为其在游戏环节做出了重大改革和创新——夸张的惩罚制度。吃蜡笔，扔手机等多种惩罚手段在节目中普遍存在，就是这些看似无法理解的行为反而成为节目的一大亮点，在播出时转变成收视和关注点赞的小高峰。这样的游戏方式之所以受欢迎是因为节目组充分利用了观众的“猎奇心理”，一档节目的关注度高的主观原因是因为观众能在其节目中看到在其他节目中看不到的趣事，满足观众的好奇心，带动观众参与节目的兴趣和情绪。

所以说，在节目创新过程中，应当适度追求节目效果陌生化。生活中司空见惯的东西对我们没有任何吸引力，而若将生活中的某一点进行提炼、升华、超越、并作一定的适度加工、适度疏离，再用游戏等有趣的节目呈现方式打破观众对生活已有的惯性认识，让观众心理产生“落差”，出现新鲜、震撼、意外、惊诧之感，如此所创造出的节目看点就足够独特、足够勾引着每一位观众。因此，每一个节目制作单位都应该考虑的是如何在节目创新方面让观众化被动为主动，主动参与、积极参与并且“不离不弃”。

2.4内外部资源整合优化 激发原创动力

传媒行业的迅速发展，让各种媒介资源如虎添翼。《九牛与二虎》整合了明星、美女鲜肉网红、品牌商家等外部资源，整合了天猫、淘宝等直播通道等内部资源，“双

11”等热门话题的社会资源，不但创造了新形式的直播电商综艺这种节目类型，而且在最短的时间内取得了巨大的成功，获得了超高粉丝量和关注度，将一系列的电商产业链迅速贯通。

资源整合优化在这样一个媒介融合的大背景下已经不再是新鲜的名词，而是已经被各种媒体用惯了的方式方法，也是媒介融合背景中的主要表现，但如何将资源整合用的透彻，是现在媒体面对的问题之一。制作单位不仅需要一定的资源和能力，还需要保持高度的主动性，避免有可能产生的现有资源模式利用的惰性，抹杀原创动力。资源整合优化不是简单的相加重叠合并，而是有选择性的捆绑：我需要你的内容，你需要我的人脉；我需要你的投资，我需要你的推广。双方或多方是互利合作的关系，而非服务。

如今相关媒介内外部资源异常丰富，在创新的初期阶段还应避免“拿来主义”。新事物的出现必将引起一阵强烈关注，也必然会引起一阵跟风热潮，因此在做内外部资源整合时，要保持清醒的自我认知，根据现有的资源和条件有选择的进行。当别人的资源整合取得重大成功时，我们应当吸取经验，而不是照搬照抄，无论如何都要清楚本家节目的定位与实力，这样才能有效吸收外来精华。再者，新事物的兴起在一定程度上说明新思潮的来临，在节目原创或创新时更应该抓住“新”的翅膀，在已奠定好的基础上创造出带有自己品牌和特性的独特表达。

2.5打破推广时空界限 合理利用新兴媒体平台

正如前文所述，《九牛与二虎》非常机智的利用直播这一火热网络平台打造了一个电商综艺节目的关注奇迹，在很大程度上它的成功得益于直播这一平台在受众群中的火热程度和其独特的优势。直播打破了时空的界限，建立双方有效的沟通渠道，缓解人们生活工作压力，满足观众寻求娱乐的需求，同时还具有匿名性和虚拟性，它用最大程度的“放肆”实现观众颠覆现实的欲望。《九牛与二虎》是一档电商综艺类节目，它的主要需求就是能够与受众建立无阻碍的沟通桥梁，而直播正好满足其所需。

这再次说明网络视频节目的做大做强需要合理利用新兴媒体平台作为推广依托。再者，现如今生活节奏越来越快，更多的人会选择便捷、轻巧、容易操作的方式观看自己喜欢的内容，因此网络视频节目的制作不能仅局限于某一传统的媒介，要将视野扩大到其他同行网络平台、直播、云端等当下火热的媒体平台上，达成“最亲密”的合作关系，利用其便携性等优势为推广节目架设优质平台，保证最真实的受众体验，构建良好的多媒体平台合作模式，为网络视频节目的发展起深远作用。