第一节 新媒体时代传播环境

一、信息碎片式传播，浅阅读盛行

在新媒体时代下，信息碎片化传播情况愈发明显。碎片，顾名思义指零星破碎的物品。中国人民大学新闻学院教授彭兰指出“碎片化传播体现在两个层面：第一个层面是事实性信息传播的碎片化，这里的碎片，更多的是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；第二个层面是意见性信息传播的碎片化，这个意义上的碎片，不仅指零散性，更指意见的异质性、分裂性。”在微博平台上，热点事件更多体现了信息传播的碎片化的第一个层面。最原始的

微博对于用户发布内容有字数上的限制，内容发布要在 140 字符内。这样的限制在一定程度上能够让大众更加简洁的传达信息。但是对于需要具体细节来支撑的新闻事件，短短 140 字是不够的。即使发布者有能力对深度事件进行高度的凝练概括，受众也达不到无偏差的理解。字数限制无形中加深了微博平台信息碎片化传播的程度。

微博上存在的信息碎片化传播形式导致事件发生后不能完整呈现在公众面前。人们根据部分细节发表评论，随着相关细节不断增加，事件全貌呈现在大众眼前。此时容易出现与人们预想的事件不对应的情况发生，最终导致舆论的反转。

除了信息碎片式传播外，伴随新媒体时代产生的受众的浅阅读习惯也加剧了舆论反转现象发生。受限于浅阅读习惯的养成，人们总是第一时间转发评论接收到的信息，而非理性地就事件发生的背景、原因进行分析，辨别真伪。这样无形中助长了信息碎片化传播，使新闻事件失真现象加重，最终为舆论反转埋下伏笔。

二、微博中的 UGC 模式

UGC（User Generated Content）即用户产生内容，在编辑的规范和指导下，把内容的产生过程交付到用户手上，让用户获得主语权，是用户使用互联网的新形式。随着 Web3.0 时代来临，微博、微信等社交媒体对使用者几乎不设门槛，使得大部分人都能够拥有独立的话语权。人人都是新闻报道者，可以随时随地传播身边发生的事件。

微信作为社交媒体，具有一定的隐私性，信息的传播多局限于熟人之间。而微博，自从转型后，公共性增强，其信息传播范围更广泛，参与主体更加多元。UGC 的信息生产模式在微博上体现更加直接。只要你拥有一个账户、一台连接互联网的设备，就能发布属于自己的原创内容与万千网友进行交流。在追求个人特色的时代，微博这样具有 UGC 模式的平台受到热捧。

UGC 模式的出现，打破了传统媒体垄断话语权的时代。在这种模式下个人话语权得到强化，公民对公共事件的关注加强，舆情愈发复杂。同时，由于网民素质良莠不齐，传递的信息会存在真假掺杂的情况。在这样的大背景下，一些未经证实却具新奇色彩的假新闻就在微博平台上“脱颖而出”，成为热门搜索话题，引发社会大众激烈的讨论。最终被主流媒体跟进报道揭露真相，引发舆论的反转。

第二节 传播主体的责任感缺失

一、新闻媒体焦虑促使不核实事实、抢发新闻现象频现

新媒体时代，社交媒体迸发出强大的活力。在新兴媒体的冲击下，传统媒体面临用户、广告流失等困境。而随着移动互联网程度加深，传统媒体转型，市场逐渐饱和，新兴媒体也面临着用户市场争夺的问题，整个的媒体圈陷入一种焦虑的状态。为了抢占市场，新旧媒体在新闻时效性上开始了争夺，导致新闻议程设置过快。

麦克姆斯和肖的议程设置理论核心概念是指“大众媒介在为公众设置议程方面起着中心作用”，通过报道数量的多少和话语倾向，媒介为各种“议题”赋予不同程度的显要性，进而影响或决定公众对相关议题的关注度。过快的议程设置在热点事件中具体表现为不核实事实、抢发头条新闻。

随着微博这类社交媒体出现，我们进入了人人都有麦克风的时代。在微博上每个用户随手转发一篇文字、一段视频，不会受到时间地域的限制，并且能在短时间内传遍整个微博圈。这样的环境下，专业的媒体想要第一时间发布新闻，发表独家新闻越来越有挑战性。因此，媒体从业人员出现了退而求其次的做法，即不能在第一时间报道但至少做到热点事件发生后第一时间参与、第一时间发声，争取做到不缺席。由于空间上可能存在的限制，媒体不能对热点事件中核心人物进行采访、求证。为了不缺席，提升关注度，赶上热点事件的头班车，媒体会根据网络上现有信息来发表自己的观点，刷一下“存在感”。

盲目追求热点，发表跟风式评论转载报道往往会忽略对热点事件真实性的核实，从而导致新闻真实性的缺失，最终诱发舆论反转现象的发生。

二、微博大V 等意见领袖造势

“意见领袖”是在《人民的选择》一书中由拉扎斯菲尔德最早提到的。他认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节，及

“大众传播意见领袖一般受众”。网络意见领袖是指以互联网平台为依托，以庞大的粉丝群体为依靠，拥有强大社会动员力和影响力，在社会热点事件中发布信息，发表观点或看法，设置议题改变网络舆论走向的人。在微博上充当意见领袖角色的是认证“大 V”，包含主体有自媒体营销号、明星以及知名媒体从业人员。在热点事件出现后，他们会对文章进行深层次解读或转发文章报道，通过“二次传播”带动更多微博用户参与到事件讨论，凭借庞大粉丝群和影响力左右舆论走向。

在“潍坊妇幼保健院纱布门”事件报道初期，涉事主体潍坊妇幼保健院受到了网民的抨击。在微博名为@环球时报的媒体号发布了院方接受采访的完整视频后，舆论被引导至反转局面，随后@新闻哥发表《医患矛盾够惨烈，求别再煽风点火》的微博长文，将舆论彻底反转，微博上出现大量相关医疗贴转载，为ft东潍坊妇幼保健院正名。

虽然在“纱布门”事件中，微博中的意见领袖在理性判断后发文将舆论拉回了正轨，但是在其余热点事件中意见领袖身上也出现过为抢关注度，强行搭上热度讨论头班车的行为。

在“成都女司机被打”事件中，男司机打人视频曝光后，微博大 V 们纷纷转发谴责男司机。拥有 400 多万粉丝的作家崔成浩发博文指责男司机，同情女司机。而在整个行车记录仪公布后，立马转变态度感谢行车记录仪还原真相，批评女司机强行变道的行为。拥有数百万粉丝的微博大 V 们能带来比普通用户更大的影响力。为了在热点事件中突出自己的存在感，在事件始末未明晰之前就武断地发表观点，这样的举动只会使舆情更加激化，舆论场反转现象更加频发。因此，微博中的意见领袖需要意识到自己的角色定位，增强自己的判断能力，做到谨言慎行，正确引导舆论。

第三节 微博热点事件传播内容的不完整

传播的碎片化是新媒体时代下的传播现状，而信息内容碎片化是一个突出表现。不完整的信息源则是信息内容碎片化的首要表现，其往往是引发舆论反转的导火索。在微博平台，传播初期往往以一组照片，一段拍摄视频来呈现热点事件，信息源在很大程度上是不完全的。而不完整信息源带来的模糊事实是微博上普遍存在的情况。

“河南官员抹香香”、“中国游客泰国铲虾”、“大妈碰瓷玩具车”这些事件的信息源都是一段视频或者几张照片，除此之外我们看不到其他有效的信息源。“河南官员抹香香”以及“大妈碰瓷玩具车”事件中，在视频、照片被曝光的一段时间内都没有当事人出现在镜头前对事件进行说明，当已经身处舆论中心才知晓事件引发了热议。也就是这些信息源并不完整的事件，随着新闻媒体报道、网络意见领袖的煽动，受众的跟风站队，使得舆情在开始之初就会形成一边倒的趋势，不完整的信息迅速蔓延。最后事件信息源逐步完整，真相倒逼使得舆论出现反转，受众情绪回到理性轨道。

初期传播内容除了不可抗因素，如时空限制等导致了信息源不完整，也存在故意策划操作使得信息源不完整的情况。在这类事件中，事件操作者会刻意忽略事件真实的消息源，用一些吸引眼球的标题或内容来制造噱头，引发大众关注最终从中牟利。

“ft东潍坊纱布门”事件，栏目组用“孕妇术后纱布遗留腹中，医院不负责”的标题噱头对采访视频进行刻意的剪辑，并且凭借患者家属的片面之词就做出了新闻播报。在真相被微博自媒体号呈现后，人们才发现，事件主体之一的妇幼保健院的解释被故意省略。而《生活帮》栏目一边在对公立三级医院抹黑，一边在给莆田系的不孕不育医院做宣传。虽说谎言终有被戳破的一天，但被掩盖的真相出现导致的舆论反转消费了大众的信任。信任一旦被摧毁很难再次重建。我们不能保证精心策划的炒作事件不会再次发生，大众提高自身的理性判断能力才能不被“有心人”操纵我们的舆论场。