2010 年，国务院提出了《推进三网融合的总体方案》。台网融合作为三网融合的一大组成部分,顾名思义是指广播电视台与互联网的融合,是传统的广播电视媒体借助于互联网的新兴模式进巧互补和延续,以期弥补在传统的广播电视媒体线性传播里实现的传播方式。

2009 年底，央视网推出了中国网络电视台（CNTV），湖南广电推出了芒果网络电视台（芒果 TV），这之后各级电视台纷纷开始建立自己的网络电视台。这个时期，网络电视台作为台网融合真正意义上的实践开始出现。在其他的网络电视台萎靡不振之际，芒果 TV 于 2014 年全新改版并同时宣布“独播战略”，进入了快速发展的时期。本论文将分为三个章节，第一章运用了文献分析法形成理论框架，对相关概念进

行界定：台网融合和网络电视台的相关概念和发展历程，以及芒果 TV 的建立过程；第二章运用了个案分析法、内容分析法，以芒果 TV 为研究对象分析它的运营模式，以内容模式、传播模式和盈利模式为切入点具体分析了芒果 TV 发展的成功之处以及潜在的问题；第三章基于对芒果 TV 运营模式的思考，从内容、技术、盈利三个角度出发，对网络电视台的发展对策进行建议。在这里抛砖引玉一下，希望能为网络电视台的转型与发展提供可借鉴的宝贵经验。

前言

以数字化、网络化为代表的新媒体技术带来了媒介生态变迁，媒介融合已经成为媒介发展的时代所趋。在新的媒介生态环境下，传统媒体的传播渠道、盈利模式遭受了巨大的冲击和挑战，单向线性传播的传统电视媒体，其转型与发展更是刻不容缓。我国从上个世纪 90 年代开始提出三网融合，2010 年开始大力推进，台网融合——电视台与互联网的融合作为其中的重要环节，顺应了时代发展的潮流，也是传统电视媒体转型的机遇所在。

2009 年底，央视网推出了中国网络电视台（CNTV），湖南广电推出了芒果网络电视台（芒果 TV），这之后各级电视台纷纷开始建立自己的网络电视台。国家广电总台是这样定义“网络电视台”的，是以宽带互联网、移动通信网等新兴信息网络为节目传播载体的电视台，是新形态的广播电视播出机构。而网络电视台的出现，也标志着台网融合真正意义上的实践。

然而，2009 年至今将近 8 年的时间里，网络电视台的发展并没有取得成效，远远未达到预期效果。只有湖南广电推出的芒果 TV 改版后异军突起，取得了引人注目的成绩。2014 年，芒果 TV 改版的同时便开始实施“独播”战略，以明星旅游真人秀节目《花儿与少年》开始试水，一经推出便引发极大的反响。一年后，开始从“独播”到“独特”的战略转型，这是芒果 TV 的融合发展之路。

为了传统电视媒体能够在媒体融合背景下转型成功，本论文将研究网络电视台的发展策略，以芒果 TV 作为网络电视台的典范进行探讨与分析，为其他网络电视台能够顺利发展提供可借鉴的经验。本论文将主要采用文献分析法形成理论框架，依托相关的理论介绍台网融合和网络电视台的相关概念和发展历程；同时采用个案分析法和内容分析法来展开相应的研究，分析芒果TV 的运营模式，从内容模式、传播模式、盈利模式等角度分析其经验与不足。以期通过这样的研究，给其他网络电视台的发展带来有价值的建议，取其精华、去其糟粕，为传统电视行业的融合转型之路抛砖引玉。

1台网融合的概念和实践历程

2010 年，国务院提出《推进三网融合的总体方案》。在此方案中，这样界定了“三网融合”的含义：“电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电信网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务”。[1]三网融合不是广播电视网、互联网、电信网三者物理意义上的合一，而是三网在业务层面上的互相合作、互相连通。

当前，新媒体的全面融合是时代发展的主流，针对单向性传播的电视媒体，只有融入新媒体，借力于新媒体进行转型才是发展正道。台网融合作为三网融合的重要环节，指的是广播电视台和互联网的融合，但在学术界至今还没有对其的严谨界定。曾会明，中广互联的 CEO，曾提出这样一个观点：“台网融合是电视台整体实现互联网化,需要一体化的融合,而非台与新媒体独立发展各干各的。”[2]台网融合是传统的广播电视媒体借助于互联网进行互补和延续,拓展出新的传播模式和功能。

自 20 世纪 90 年代以来，为了顺应时代的发展，响应国家政策的号召，国内的电视媒体相继开展与互联网的融合之路，台网融合的发展大致可以分为三个阶段：

第一个阶段是电视媒体网站阶段（1996-2000 年），广播电视台开始建设自己的互联网网站，1996 年 12 月中央电视台正式创办中央电视台国际互联网站（2008 年更名为央视网），到 2000 年仅青海和西藏两省的卫视未曾建立官方网站。这一阶段广播电视台往往是为了不在互联网时代落伍而建立网站定，网站仅仅为电视台提供电子版的业务服务，并未能与电视台形成很好的融合。

第二个阶段是网络电视（IPTV）阶段（2001-2009 年），网络电视是电视台利用互联网传输技术，把电视机、电脑和手机作为接收终端，提供广播、电视、电影等多种媒体内容的的服务技术。2004 年央视网络电视正式开播，首日便创下了 68 万人次的点击量。2005 年更是网络电视元年，多家媒体迈入了网络电视的行列。这个阶段网络电视虽然吸引了大量用户，但它仍然只是广播电视机构利用互联网拓宽了传播渠道和形式，并没有从实质上与互联网进行真正的融合。

第三个阶段是网络电视台阶段（2009 年至今），电视台开始建立视频平台。2009年底，央视网推出了中国网络电视台（CNTV）、湖南广电推出了芒果网络电视台（芒果 TV），随后各级电视台都开始建立网络电视台，传统电视媒体行业的融合转型之路才刚刚开始。

2网络电视台的概念和发展现状

国家广电总台是这样定义“网络电视台”的：“以宽带互联网、移动通信网等新兴信息网络为节目传播载体的电视台，是新形态的广播电视播出机构”。[1]而在《网络电视台：开创传媒新时代》这篇论文中，学者许建是这样定义的：“网络电视台是一种基于互联网技术，聚合现有电视台节目、媒资库内容和海量的互联网内容，通过互联网、有线电视网、无线传输网和宽带网、移动网向电脑用户、电视用户和手机用户提供互动节目的新媒体平台”。[2]

以上两个定义分别从电视和互联网的角度对网络电视台作了界定，这恰好体现了网络电视台是电视与互联网融合的产物。这种新兴的电视业务，不仅保留了电视的画面直观、生动灵活的特点，还具有互联网可以按需获取的交互特征。它集合了互联网和电视的双重特点，具有很强的交互性。

因此，自 2009 年 12 月央视网推出了中国网络电视台（CNTV）、湖南广电推出了芒果网络电视台（芒果 TV）后，大多数电视台都采取了网络电视台这种形式，希望能够在新媒体生态环境中赢得一席之地。然而，2009 至 2017 将近 8 年的时间过去了，我国大部分的网络电视台仍处于不温不火的状态，难以在媒介融合的浪潮中抢占先机发展起来。除了以湖南广电为母体资源的芒果 TV，其他的网络电视台都没有做出太大的成绩。

总体而言，我国电视媒体融合转型的步伐比较缓慢，电视媒体如何能在当下的媒介生态环境下转型成功，是亟需解决的课题。网络电视台作为电视台与新媒体融合的产物，纵向来看，发展历史还是较短的，仍处于起步阶段。在这其中作为“电视湘军”的湖南广电极具创新与突破意识，其网络电视台“芒果 TV”独特的战略布局取得了不俗的成绩，成为网络电视台持续发展的典范。