品牌的推广离不开企业营销策略的实施。杜蕾斯作为全球知名的两性健康品牌，因其产品特殊性，受到国家广告法规的管制，无法在传统的电视广播平台上公开宣传做广告。在传播渠道受限的情况下，杜蕾斯通过准确的品牌定位、数字化平台的整合营销以及正能量的价值导向等手段，成功在市场上“杀出一条血路”，打响了品牌知名度。本文采用个案分析法，以杜蕾斯品牌作为研究对象，从品牌定位、营销手段等角度全面分析杜蕾斯的营销策略，归纳总结出杜蕾斯营销手段对于其他品牌在推广营销策略方面的可借鉴之处以及杜蕾斯品牌营销过程中存在的局限性，并提出相应解决措施。
1.1研究背景 新媒体时代，品牌营销环境发生了翻天覆地的变化，传统的电视、广播平台已不再是唯一的营销推广渠道。以往传统的营销环境下，消费者通常只能单一地、被动式地接收信息，很难有一个反馈的过程，企业与消费者之间缺少互动沟通，传播效果有限且成本相对较高。杜蕾斯作为广告法规特别管制类的产品品牌，很难在这样的营销环境下进行传播推广。随着互联网技术的发展，新兴的社交网络平台逐渐受到大众的青睐，微博、微信等新媒体平台的出现极大地改变了消费者获悉、传递信息的方式，降低了企业传播信息、宣传推广的成本，给杜蕾斯这样的管制类产品品牌带来了机遇和创新。 另一方面，随着新媒体的发展和逐渐成熟，企业的营销理念已经由产品主导向消费者主导转型，生产及消费行为更加强调与消费者的沟通。[1]相较于传统的媒介平台，微博、微信等新媒体打破了原先单向的传播模式，受众从被动的接受者转换成拥有话语权、敢于表达意见的主动方，地位发生了本质的改变。消费者的主动性变得越来越强，品牌想要俘获消费者的心，必须与其建立良好的双向关系，进而促使消费者自觉加入品牌传播中，为品牌营销创造话题。 媒体新环境的变化，使设计有效果、有效率的营销传播方案成为营销者面临的长久挑战。[2]如果企业面对媒介新环境不做出与时俱进的营销策略改变，仍然用旧有思维经营品牌，势必会逐渐淹没在品牌竞争的洪流中。新媒体时代的大环境对各企业来说既是机遇也是挑战，能否运用好时代优势及平台资源是企业品牌能否持续保持竞争力的关键所在。
1.2研究目的及意义 杜蕾斯作为一个私密性的产品品牌，其营销推广受到法律法规、社会观念等多因素的影响及限制，能够在中国市场上获得如此大的成功，其营销推广策略确有行之有效之处。品牌的营销推广是企业迈向更大市场的必经之路，也是企业能否走的更好更稳的关键之路。新媒体环境下，数字化平台的整合运用成为企业营销的重要手段。 本文通过研读品牌营销相关文献资料，梳理企业营销推广理论，深入研究杜蕾斯在新媒体时代的营销推广策略，最后分析归纳杜蕾斯的营销推广手段以及策略实施可借鉴性，进而总结出适合企业品牌营销推广的共通性策略手段。
1.3国内外研究现状 关于品牌营销相关的理论与实践研究，国内外均有相关文献资料对其进行了分析论述。凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）在其著作《战略品牌管理》中指出了品牌管理的必要性及重要性：“越来越多的公司和组织开始认识到，最有价值的资产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。在越来越复杂的环境中，虽然个人与公司面临的选择越来越多，但他 们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策、减少风险和形成期望。因而，创建可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力就成为管理中必须面对的事情。”战略品牌管理（strategic brand management）涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行，主要包括四个步骤：识别和确立品牌定位和价值、规划和执行品牌营销活动、评估和诠释品牌绩效、提升和维系品牌资产。[1]在整个品牌管理的过程中，我们可以看到规划和执行品牌营销活动是其中的一步，但并不是完全独立的个体，它与其它三个步骤都存在着相关性，在分析品牌营销过程中需要把握整体，多角度多方面地分析论述，将品牌营销置于整个品牌管理过程中来看，而非割裂来看。 关于品牌发展的理论研究，我国卢泰宏教授在其研究文献中提出：“自 1931 年P&G 的迈克尔•罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段：品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段。”[2]由以上两位学者的观点可以看出，品牌的建设包含多层次全方面的内容，品牌营销是品牌管理中的一部分，影响整个企业品牌的建设，同时受到其他方面的影响。因此，在分析研究杜蕾斯品牌营销策略时，需结合品牌定位、品牌营销规划、品牌管理等多方面角度具体展开。
1.4研究方法 本文在定性研究的基础上，采用个案分析法和定量分析的方法。 以杜蕾斯品牌的营销个案为研究对象，通过阅读相关文献，搜集多方资料，深入研究杜蕾斯品牌营销策略，归纳总结出其行之有效的策略方法。并由个体推及其他，提炼出符合一般企业营销推广的手段及借鉴性，为其他企业发展提供参考性理论及实践建议。 在研究杜蕾斯个案的营销策略过程中，通过统计相关数据指定图表，剖析数据背后的本质现象，从数据和趋势中发现规律，从而得到最终的结论。 |
