引言

近几年，随着网络技术的发展，尤其是移动互联网的异军突起，使得每一个网民都有机会成为新闻的制造者与传播者。不断增长的UGC（用户生产内容）和越来越多优秀自媒体的涌现，对传统媒体，尤其是报纸产生了巨大的冲击。与十年多前的报业繁荣景象不同，如今，人们更愿意在互联网上获取更即时、简洁的新闻信息，这样一来，不少报纸面临着阅读量、发行量急剧下降的困境。

近两年，移动互联网迅猛发展，手机、平板等移动设备大有超越PC之势，传统媒体也纷纷意识到转型的重要性，仅靠传统的采编、发行及经营模式愈发难以维持生计。与此同时，核心采编人员转投新媒体怀抱，也让越来越多的报社高层意识到媒介融合的必要性和急迫性。如此一来，大批报业传媒集团及独立报社逐渐开始在新媒体方面进行探索，微博、微信公众账号相继出现，过往不受重视的旗下网站建设也提上日程。值得一提的是，因为智能手机以及移动3G、4G网络的广泛普及，移动新闻客户端成为不少集团及报社的重点发展对象，更是新媒体时代报业内容创新的重要举措和代表性成果。

一、澎湃新闻——《东方早报》的大规模战略转移

2014年7月，澎湃新闻的问世对业界来说，无疑是个重磅“炸弹”。在各大传统媒体大力开展媒介融合、争相延伸自身的新媒体触角时，上海报业集团做出了一项“任性”之举，曾因报道三聚氰胺事件而蜚声业界的《东方早报》，经历了一次集团内部的“迁徙”。正如“澎湃”这个名称一样，大部分采编人员浩浩荡荡转移阵地，投身全新的新媒体产品。在“新生儿”急速生长的同时，其母体《东方早报》也在不断压缩版面，逐步完成战略转移。可喜的是，澎湃新闻上线不久即收获诸多好评，团队更是在移动客户端上倾注大量心血。可以说，澎湃新闻App在产品定位、内容生产、个性化互动等方面为新媒体时代的报业内容创新提供了范本。

1．明确精细的产品定位

各类门户网站、微博、微信订阅号及移动客户端的发展，为受众获取新闻信息提供了更多的选择渠道，而网络信息的日益同质化，加剧了新媒体平台的竞争。作为新闻的提供者，只有从受众的兴趣爱好出发去采集和发布新闻，才有可能突破重围。澎湃新闻作为上海报业集团的重点新媒体项目，在产品定位上就领先一步。

尼尔·波兹曼曾说，社会绝不会因为信息少而产生问题。而当今社会，充斥着海量的信息，却缺乏思想。澎湃新闻显然在这个问题上下足了功夫，它的主打内容即为原创、严肃的时政和文化类新闻，做“专注时政与思想的互联网平台”是其对自身的明确定位。

在此之前，国内几大主流新闻客户端，如网易新闻、腾讯新闻、搜狐新闻等，在内容来源上采用的都是集成策略，即广泛集纳专业新闻机构或自媒体的新闻，客户端没有或很少有自己的原创新闻。澎湃新闻客户端依靠《东方早报》的高素质采编团队，专注时政领域，打造专业、优质的原创新闻。

（1）受众定位：面向中高端人群

“快餐文化”在新闻领域的渗入，严重解构了新闻的严肃性，也时刻冲击着新闻的真实性。无论外在条件如何变化，传统媒体的价值准绳不应随之改变。澎湃新闻主要面向“都市中高端人群”，这样的定位既是对新闻事业形象的坚守，也是新媒体时代对“精英文化”的聚合与阐释。

（2）内容定位：时政报道为主，重视思想争鸣

在中国，澎湃新闻作为首个主打时政与思想的新闻产品，其内容主要围绕政治展开，在可控范围内，最大程度地满足用户对于政治的关心与好奇。政见与思想亦颇受澎湃新闻重视。当前社会混乱的价值观和纷繁的路线之争，使得思想的争鸣愈发弥足珍贵。叶兆言、査道炯、赵鼎新等各个领域的大家，在澎湃开设个人言论栏目，对社会热点话题或事件进行理性的探讨和辩论。多番的交汇和碰撞，为这个时代提供了真正有价值的思想。

2.专业优质的内容生产

（1）强大的采编团队

无论何时，新闻内容生产始终是媒体的核心工作。传统媒体不能忽视自身在新闻内容生产上的优势和媒体战略中的核心地位。尽管目前网络上碎片化的信息在一定程度上满足了受众对于“知情”的要求，但要达到“求知”的目的，仍需依赖传统媒体。

在此前提下，上海报业集团作出了精准的市场定位，将《东方早报》的高质量采编团队进行大规模转移，运用新媒体技术提升内容生产力，既满足了海量阅读的信息需求，又保障了内容的专业、优质，实现了严肃新闻的数字化回归。

（2）开放的内容平台

虽然拥有强大的采编团队，但仅凭自身难以生产足够的优秀内容。为此，澎湃新闻保持非常开放的态度，采取各种形式与时政思想类的优秀内容团队进行合作。因而，用户在澎湃新闻中，几乎可以看到中文互联网世界里最优质的时政思想类内容。

与此同时，在稿件阅读界面下方，澎湃新闻为用户设置了“问答”和“评论”功能，通过将优质的UGC（用户产生内容）转化为新闻源，实现自身内容的原创性。

（3）丰富的内容分类

在内容分类上，WWw.EEelW.com澎湃新闻下了不少功夫。目前，移动客户端共细分出59个栏目，命名也颇具意味。例如，专门报道反腐的栏目名为“打虎记”，主打法制报道的栏目叫做“一号专案”，以食品安全报道为主的则为“知食分子”，不少都已具备了一定的影响力。除此之外， 以“10%公司”、“运动家”、“私家地理”为代表的栏目覆盖了经济、体育、地理等多个主题。

3.个性化的用户体验

（1）“跟踪”让连续新闻成为可能

在这样一个信息爆炸的年代，不断快速出现的新热点、新事件很快便会转移受众的视线，而复杂的主客观因素也会打断记者进一步的报道，因此，“断头新闻”、“烂尾新闻”屡见不鲜。为此，澎湃新闻在稿件阅读界面下方设置了“跟踪”按钮，轻轻一点便可及时跟进事件最新进展。

对于部分注重“求知”的受众而言，这样极具个性化的体验足以增强他们的用户粘度。不仅如此，这个功能是受众对澎湃新闻进行间接监督的一种方式，促使其推出相关连续报道，在一定程度上减少了烂尾新闻。例如，2014 年 12 月 31 日，澎湃新闻在不同的子栏目中推出了MH370年终追问系列报道共6篇 ：《搜索会叫停吗：现在谁在主导打捞工作？》、《对话澳大利亚搜救机构 ：未找到蛛丝马迹》、《失联九个月的痛：亲人不见，却从未离开》、《失联乘客家属群像：不愿终结的2014》、《澎湃多媒体：让希望不再失联找到飞机才能索赔：“等待比死亡可怕”》。

（2）“发言”让受众发挥能动性

新媒体时代，新闻不再是讲授，而是内容更加丰富的对话。澎湃新闻在每一篇稿件下方，都设置了“发言”按钮，包含“评论”和“提问”两项功能。基于个体认知，用户可以借“评论”功能表达自己对于新闻事实的第一反应，与相关采编人员进行互动。而利用社会化媒体的交互性所打造的“提问”功能，则让这种互动更进一步。受众经过深入思考之后对关键人物和细节发起的理性提问很可能转化为新闻源。这样的方式打破了受众在面对传统媒体时的被动局面，极强的参与感充分发挥了受众在报业内容创新方面的能动性。