一、选题的背景与意义： 1.选题的背景 传统购物环境下，消费者的信任来源于销售人员，包括其专业意见、亲和力、态度等。但在互联网环境中，销售人员被帮助键和搜索功能所替代，这使得消费者丧失了获得信任的渠道。同时，网络购物的信任除了对网上商家的信任外，还包括对通信安全、物流配送安全可靠性及意外情况下正常工作的能力等方面的信任。 针对网络消费这一特定的电子商务领域而言，感知风险可理解为在互联网上进行购物时，消费者所面临的商家服务质量、交易安全及隐私泄漏等一系列的不确定性。由于网络购物不能亲自到商店选购，不能检视或试穿，也不能比较样式、大小、颜色等，只能凭有限的资讯做决策，购买决策充满不确定性，因而网络购物会有较高的风险。 自我效能（self-efficacy）是个人评估自己执行某种任务的能力。网站自我效能（Website self-efficacy，WSE）是指个人对自己使用网络能力的一种判断。这是一种主观判断。当个人相信自己有能力使用网络时，不仅有较高的学习动机与毅力，而且预期自己能利用网络成功地完成某项任务。相应地，若个人网站自我效能感很低，不能很快地适应各种不同的网站界面和网络系统，则他便认为自身的能力限制了对网络的使用，进而导致心理上对不熟悉的网站产生排斥。 国内学者于坤章、宋泽等通过结构方程模型对B2C网络购物中的消费者购买模型进行了实证研究。研究发现感知使用方便、感知有用和信任三个变量是网络购买态度变量的前因，而购买态度是决定购买意向唯一变量。也就是说，信任和TAM对消费者网络购物行为有重要的影响。 2、选题的意义 1）理论意义 目前对网络消费的研究很多，但对大学生的网络消费行为的研究并不是非常多。大学生由于受到经济的约束，他们的网络消费行为并没有完全普及。同时，也由于大学生仍处于学生时代，有较多的空闲时间，因此，就会有部分学生仍然喜欢实地购物，而非虚拟消费。而这也减少的大学生网络消费的数量。 在网络消费行为的研究方面，存在着如下不足：1）研究范围大，单独群体研究较少。从整体上来看，我国的网络消费行为的研究大部分都是对几个阶层进行研究，而较少的对各个阶层群体进行单独研究，如大学生群体、蓝领群体和白领群体等。2）研究的深度不够。主要集中在现状的调查研究，如大学生网络购物行为的现状调查、对大学生网络消费心理的低级分析、或是单个因素的影响分析。 针对以往研究的不足，在网络消费行为理论的指导下，结合大学生的实际情况，初步对大学生网络消费行为的影响因素进行探讨。 2）实践意义 大学生是网民的重要组成部分，他们对新事物充满好奇，对新事物的接受能力强；另一方面，虽然大学生目前的消费能力不强，但他们是未来网上购物的主力军。 （1）研究大学生网络消费行为是顺应时代发展的要求。如今网络技术的发展，使得网络消费越来越成为一种时尚，甚至一种生活调剂品。而大学生做为其中的主力军，对其消费行为的研究，其实在另一个方面来讲也就是对网络消费的发展的研究。 （2）对大学生网络消费行为影响因素的研究有助于大学生更好的了解网络。部分大学生盲目信任网络，对网络上的事情不设防，也因此发生了一系列钱财被骗的事例。而又有部分学生对虚拟世界的极度不信任，使其完全杜绝网络消费。这两种极端都是由于学生没有很好的了解网络造成的，因此，对其影响因素的研究就显得较为重要。 （3）为网上商店等的经营提供帮助。只有更好的了解了消费者所想，才能更好的做出适合消费者的决策，以此来吸引消费者，使其产生购买行为，增加自己的营业额。 因此，只有通过对大学生网络消费行为的影响因素的研究，才能使消费者和商家都得到发展，才能使网络消费这一领域更好的前进。 二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：
1、研究的基本内容 本课题将围绕“大学生网络消费行为研究”展开研究，对温州高教园区内大学生进行网络消费问卷调查和人际信任量表调查，探讨大学生网络消费行为的影响因素。主要内容包括： 1）网络消费研究及其综述； 2）消费行为和信任水平的测量及意义； 3）性别、家庭经济状况和人际信任水平三个因素的影响分析； 4）实验结果解释与讨论。
2、拟解决的主要问题 1.收集并整理国内外有关网络消费行为和网上信任的文献，了解目前大学生网络消费行为研究的现状及方向，明确其测量、分析方法。 2.对回收的问卷及量表进行数据统计分析，得出大学生网络消费行为是否受到性别、家庭经济状况以及信任水平的影响。 3. 综合前人研究对实验结果进行分析探讨，给出合理解释，力图揭示网络消费的影响因素，为消费者及商家提供借鉴。
三、研究的方法与技术路线： 1、拟采用的研究方法 1）文献研究法：对国内外研究过的网络消费及网上信任的文献进行参考分析，如有关大学生网络消费现状、网络消费影响因素、网上信任对网络消费的影响等的文献，从而为研究本论文提供理论的基础。 2）问卷法：通过问卷搜集被试资料，并对资料进行数据统计分析，并对结果归纳，被试为温州茶山高教园区内大学生。
2、拟采用的技术路线 1）确定问卷：第一步：收集资料。第二步：确定问卷为网络消费问卷和人际信任量表。 2）抽取样本：随机抽取温州茶山高教园区的大一、大二、大三和大四学生为被试。 3）施测方法与程序：本研究主试由心理学专业四年级学生担任，利自习课或课后时间及网络，对被试施测。施测前，先由主试向被试讲明本次调查的意义和目的，以便真实作答。施测时要确保被试掌握了作问卷的所有信息。 4）数据输入、整理与分析：采用Spss13.0对所收集的数据进行输入、整理和统计分析。 |
