摘 要：网络购物俨然成为现代人的一种购物选择，目前网络购物相关的研究发现消费者的个人特征如认知风格，与商品的在线评论信息的呈现方式都对消费者的网购决策有显著影响。场依存个体相较于场独立个体更易受到商品信息呈现方式，即框架效应的影响。数字框架效应是框架效应的分支，目前在网购决策方面对此的研究较少，或是只探讨了数字框架效应对网购决策的影响，未纳入消费者的个人特征，如场认知风格。不同场认知风格的消费者在面对数字框架效应作用下的在线评论信息时，网购决策结果是否具有差异性是未知的。

研究探讨数字框架作用下场认知风格对网购决策的影响，假设：数字框架效应下，两种描述方式会造成被试网购决策结果差异显著；场依存个体相较于场独立个体更容易受到信息表述方式的影响。实验材料模拟现实网购情境，在线评论选取了评论人数和评论百分比进行数字框架效应的设置。随机招募到130位被试进行镶嵌图形测验（EFT），根据孟庆茂修订的评分细则将被试分为场独立组和场依存组，随后进行网络购物决策。选取35名场独立被试和35名场依存被试的实验数据进行统计分析，首先，将两种表述方式下不同场认知风格被试的选择进行卡方检验，得出结果，不同场认知风格个体在对数字框架效应作用下的商品进行选择时，差异都不显著。其次，对场认知风格和数字框架效应进行交互作用和主效应分析，发现数字框架效应与场认知风格不存在交互作用，数字框架效应的主效应和场认知风格的主效应也不显著。

从以上结果可知：数字框架效应与场认知风格没有交互作用，数字框架效应主效应不显著，场认知风格主效应不显著；场依存个体相比于场独立个体并不会更容易受到信息表述方式的影响。本研究从前人未曾探讨的场认知风格与数字框架效应对消费者面对在线评论时的网购决策入手，得出的结果为研究者们在未来探讨在线评论中评论人数和评论百分比的数值描述方式与消费者场认知风格的关系提供一定依据。

关键词：数字框架效应 场独立 场依存 网购决策 在线评论

目录

摘要

Abstract

引言-1

1 文献综述-1

1.1 网络购物决策-1

1.1.1 网络购物行为模式-1

1.1.2 影响网络购买因素的相关研究-1

1.2 场认知风格-2

1.2.1 场认知风格的概念界定-2

1.2.2 场认知风格的研究-2

1.2.3 场认知风格的测量-3

1.3 数字框架效应-3

1.3.1 框架效应的概念界定及分类-3

1.3.2 数字框架效应的理论-4

1.3.3 有关数字框架效应的研究-5

1.4 场认知风格和框架效应对网络消费的影响研究-6

2 问题提出-7

2.1 以往研究的不足-7

2.2 研究目的及构想-8

2.3 研究假设-8

2.4 研究的理论意义-8

2.5 研究的现实意义-8

3 实验-9

3.1 研究目的-9

3.2 研究方法-9

3.2.1 被试-9

3.2.2 实验材料-9

3.2.3 实验设计-10

3.2.4 实验程序-11

3.2.5 统计处理-11

3.3 讨论-13

4 结论-15

5 不足与展望-15

参考文献-17

附录-19

附录一-19

附录二-24

致谢-26