摘  要：目的：如今企业在广告中使用代言人是一种常见的营销手段，但是想要提高经济收益就需要关注广告带来的效果。当下的许多研究重点都放在广告代言人与产品的匹配程度上，且大部分研究主要是探讨明星作为代言人代言的情况，而新兴的虚拟偶像并没有引起学者们的注意。所以本研究主要以代言人的匹配理论以及意义迁移模型为基础，通过实验来验证不同代言人(虚拟偶像和明星)与不同类型的产品(享乐型产品和功能型产品)怎样组合能够提高消费者的购买意向，以及不同代言人分别代言和他们匹配的产品时购买意向的差异。

方法：本研究先通过预实验选出了最有吸引力的明星作为本次实验的代言人，通过PS制作成实验需要的广告图片，然后通过问卷的形式进行实验。实验采用的是2(代言人类型：明星，虚拟偶像)×2(产品类型：享乐型产品，功能型产品)的混合实验设计，共80个被试参与了此次实验。

结果：a.代言人的主效应不显著，F(1，78)=0.58，p＞0.05，说明代言人类型对顾客的购买意向没有显著的影响。b.代言人和产品类型的交互作用不显著，F(1，78)=2.09，p＞0.05，说明不同代言人和产品类型搭配对顾客购买意向没有显著的影响。c.产品类型的主效应显著，F(1,78)=3.99，p＜0.05，说明产品类型对顾客的购买意向显著。

结论：本研究探究了不同代言人类型与不同产品类型搭配对购买意向的影响，结果发现不论是明星还是虚拟偶像在代言不同产品类型时，顾客都更愿意购买享乐型的产品。

关键词  代言人类型  产品类型  购买意向

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

2 文献综述-2

2.1代言人-2

2.1.1代言人的涵义-2

2.1.2代言人的研究现状-2

2.1.3代言人广告理论模型-3

2.2产品-4

2.2.1产品的含义-4

2.2.2产品的类型-4

2.2.3享乐型、功能型产品的研究现状-5

2.3代言人与产品类型的相关研究-5

2.4购买意向-6

2.4.1购买意向的含义-6

2.4.2购买意向的影响因素-6

2.4.3购买意向的测量-6

3 研究构想-8

3.1问题提出-8

3.2研究假设-8

3.3研究意义-8

3.3.1理论意义-8

3.3.2实践意义-9

3.3.3研究目的-9

4 研究方法-10

4.1预实验-10

4.1.1实验目的-10

4.1.2实验被试-10

4.1.3实验程序-10

4.1.4实验结果-10

4.2正式实验-10

4.2.1实验目的-10

4.2.2实验假设-10

4.2.3实验设计-10

4.2.4实验被试-11

4.2.5实验材料-11

4.2.6实验程序-11

4.2.7实验结果-11

4.2.8结果讨论-12

5 研究结论与展望-13

5.1研究结论-13

5.2研究局限-13

5.3研究展望-13

参考文献-15

附录-17