摘要:近五年，随着我国社会经济政策的发展与变化，餐饮业面临的挑战也变得更大，而连锁餐饮企业作为餐饮业不可缺少的一部分，其正处于一个品质高度同质化的阶段，消费者对其的要求也随着时代发展变得更高更全面，随之而来的竞争也显得更加激烈。在激烈的市场环境下，企业如何操控口碑对消费者的影响成为了其中的一个突破口。本文以“胖哥俩肉蟹煲”下沙店为研究对象，在理论研究的基础上，分析其目前的口碑营销现状，了解消费者对企业的口碑营销满意度及影响因素，从而了解企业存在的问题，最后提出该企业的口碑营销策略，为企业制定口碑营销策略提供依据。

关键词：餐饮业；口碑；口碑营销

目录

摘要

Abstract

1  绪  言-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的-2

1.3  研究内容-2

1.4  研究方法-3

2  理论基础-3

2.1  口碑营销的涵义-3

2.1.1  口碑-3

2.1.2  口碑传播-4

2.1.3  口碑营销-4

2.2  口碑营销特征-4

2.3  口碑营销影响因素-5

2.4  口碑营销策略-5

3  “胖哥俩”肉蟹煲营销环境分析-6

3.1  企业概况-6

3.2  企业口碑营销现状-6

3.3  企业SWOT环境分析-7

3.3.1  优势分析-7

3.3.2  劣势分析-8

3.3.3  机会分析-8

3.3.4  威胁分析-9

4  “胖哥俩”肉蟹煲口碑营销的调查-10

4.1  调查方案设计-10

4.1.1  调查目的及对象-10

4.1.2  数据来源-10

4.1.3  调查过程和分析方法-10

4.1.4  问卷设计-10

4.2  调查样本基本特征-11

4.3  消费者消费行为特征分析-12

4.4  消费者满意度分析-15

4.4.1  总体满意度-15

4.4.2  产品满意度-15

4.4.3  服务满意度-16

4.4.4  环境满意度-16

4.4.5  不同特征消费者的满意度差异分析-17

4.5  影响消费者行为的因素分析-19

4.5.1  影响消费者行为的因素——评论信息内容-19

4.5.2  影响消费者行为的因素——评论信息性质-20

4.5.3  影响消费者行为的因素——网络及他人评论-20

4.5.4  影响消费者行为的因素——口碑传播者-21

5  “胖哥俩”肉蟹煲营销问题分析-22

5.1  目标市场定位偏差-22

5.2  产品种类单一-22

5.3  价格选择余地不大-22

5.4  渠道拓展范围不够广-23

5.5  促销策略不明显-23

6  “胖哥俩”肉蟹煲口碑营销策略的建议-23

6.1  目标市场差异化定位-23

6.2  开发多元化产品-24

6.3  采取灵活的价格策略-24

6.4  采取丰富多样的促销策略-24

6.5  加强网络渠道拓展-25

6.4.1  利用广告宣传进行口碑传播-25

6.4.2  加强企业内部员工的口碑传播-25

6.4.3  利用网络新媒体进行口碑传播-25

参考文献-27

附录A  关于“胖哥俩”肉蟹煲口碑营销的调查问卷-29