摘要:当前表情包在网络社交中的地位迅速崛起，并对人们的生活和消费产生了影响。表情包作为营销方式其实是病毒式营销的一种。本文通过实证分析的方法，对表情包这一病毒式营销方式进行分析，提取了信息质量、信息可靠性、联结强度、使用程度与顾客专业性这五个重要的影响因素，并以顾客感知价值作为中介变量，研究其对顾客购买意愿的影响。研究表明，这五个重要的影响因素对顾客购买意愿的影响都是正向的，其中以顾客专业性的影响最为显著。这一结论可以为病毒式营销理论的完善和企业产品的营销提供一些参考。

关键词：病毒式营销；顾客购买意愿；表情包

目录

摘要

Abstract

1  绪  论-1

1.1  研究目的-1

1.2  研究意义-1

1.2.1  理论意义-1

1.2.2  实践意义-1

1.3  研究思路-2

1.4  研究内容-2

1.5  研究方法-4

1.6  预期目标-4

2  文献综述-4

2.1  病毒式营销-4

2.1.1  病毒式营销概述-4

2.1.2  国内外研究现状-5

2.2  顾客感知价值-5

2.2.1  顾客感知价值概述-5

2.2.2  国内外研究现状-5

2.3  表情包-6

2.3.1  表情包概述-6

2.3.2  国内外研究现状-6

3  研究设计-6

3.1  因素提取-6

3.2  研究模型-7

3.3  研究假设-8

3.4  量表设计-9

3.4.1  信息质量-9

3.4.2  信息可靠性-9

3.4.3  联结强度-9

3.4.4  使用程度-10

3.4.5  顾客专业性-10

3.4.6  顾客感知价值-10

3.4.7  顾客购买意愿-11

4  数据分析-11

4.1  信度分析-11

4.2  效度分析-12

4.2.1  五个重要因素的效度分析-12

4.2.2  功能价值与情感价值的效度分析-14

4.3  描述性统计分析-15

4.4  相关分析-16

4.5  回归分析-18

4.5.1  五个重要因素与顾客购买意愿之间的回归分析-18

4.5.2  五个重要因素与功能价值之间的回归分析-20

4.5.3  五个重要因素与情感价值之间的回归分析-22

4.5.4  顾客感知价值与顾客购买意愿之间的回归分析-24

4.5.5  五个重要因素、顾客感知价值与顾客购买意愿之间的回归分析-25

4.5.6  顾客感知价值的中介效应分析-26

4.6  假设检验-27

5  研究结论与合理建议-27

5.1  研究结论-28

5.2  合理建议-28

参考文献-29

附录A  表情包营销对顾客购买意愿影响的调查问卷-31