摘要:生鲜产品电子商务作为最后一片“电商蓝海”，近年来涌现出了众多电商企业。因为网购生鲜产品的高风险性，影响消费者网购生鲜的因素与普通网购的影响因素不同，因此本文从生鲜电商网络营销的角度出发，构建了网购生鲜产品意愿影响因素模型。通过研究分析得出产品和物流对消费者网购意愿的影响最大，同时，产品价格、网购平台、服务和企业形象也会对消费者有一定的影响。基于以上理论基础，为天猫超市生鲜店提出如下建议：慎用低价促销；控制产品质量；优化网购平台；完善冷链物流；提高服务质量；提升企业形象。

关键词：生鲜产品；网络营销；消费者行为；影响因素

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摘要

Abstract

1 引言-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的与意义-1

1.3 研究方法-2

2文献研究及理论基础-2

2.1 相关理论概述-2

2.2 国外研究现状-3

2.2.1 消费者购买生鲜产品的影响因素-3

2.2.2 消费者网购行为的影响因素-3

2.3 国内研究现状-4

2.3.1 国内生鲜电商发展现状及趋势研究-4

2.3.2 消费者网购生鲜产品的影响因素-5

2.3.3 关于生鲜电商营销策略的研究-5

2.4 研究评述-5

3 理论模型与研究假设-6

3.1 变量设定-6

3.2 研究假设-6

3.3 模型汇总-8

3.4 研究设计与方法-9

3.4.1 量表设计-9

3.4.2 样本收集-10

4 数据分析与结果-10

4.1 描述统计分析-10

4.1.1 样本特征分析-10

4.1.2 影响因素的描述性统计分析-11

4.2 信度及效度分析-13

4.2.1 信度分析-13

4.2.2 效度分析-13

4.3 相关性分析-14

4.4 回归性分析-15

4.5 验证假设与结果讨论-17

4.5.1 验证假设-17

4.5.1 结果讨论-17

5 研究结论与建议-18

5.1 研究结论-18

5.2 对策建议-18

6 研究的局限与展望-20

6.1 研究的局限-20

6.2 研究的展望-20

参考文献-21

附录  消费者网购生鲜意愿的影响因素调查-23