摘要：随着家电零售业买方市场的到来，品牌在家电零售业的重要性就逐渐凸显。行业竞争越来越激烈，因此创建一个优秀品牌，开展品牌营销对于提高家电零售企业的竞争力具有极其重要的意义。国美电器是全国有名的家电零售企业，对其品牌营销的现状进行研究极具代表性。基于此，本文以广大电器类消费者为调查对象，通过理论与实际相结合的方法，以问卷调查的形式，研究当前国美电器品牌营销的现状，分析在品牌上的问题与不足，探讨当前营销策略，并根据家电零售业发展趋势提出相应的品牌营销策略，并以此为国美电器经营者更好经营企业提供参考。

关键词：国美电器；品牌营销；满意度；品牌策略

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1  研究目的-1

1.2  研究意义-1

2  国内外相关文献回顾与评述-2

2.1  国内相关研究成果-2

2.1.1  企业品牌的相关研究-2

2.1.2  品牌营销的相关研究-3

2.1.3  连锁企业的相关研究-3

2.1.4  国美电器的相关研究-4

2.2  国外相关研究成果-5

2.2.1  企业品牌的相关研究-5

2.2.2  品牌营销的相关研究-6

2.3  综合评述-7

3  国美电器基本情况-7

3.1  国美电器简介及发展现状-7

3.2  行业背景介绍-8

4  国美电器营销环境分析-9

4.1  宏观市场环境分析-9

4.1.1  政策因素-9

4.1.2  经济因素-10

4.1.3  社会因素-10

4.1.4  科技因素-10

4.2  国美电器SWOT分析-11

4.2.1  优势分析-11

4.2.2  劣势分析-11

4.2.3  机会分析-11

4.2.4  威胁分析-12

4.2.5  国美SWOT发展战略-12

5  调查过程与数据收集-13

5.1  数据来源-13

5.2  问卷设计与发放-13

5.2.1  问卷设计-13

5.2.2  调查方法-14

5.3  国美品牌营销满意度研究模型建立及假设-14

5.4  样本基本情况-15

5.4.1  受访者性别情况-15

5.4.2  受访者年龄分布情况-15

5.4.3  受调查者教育程度情况-16

5.4.4  受调查者职业情况-16

5.4.5  受调查者的收入情况-17

6  调查结果分析与研究-17

6.1  消费者购买电器行为分析-17

6.2  消费者对国美品牌的认知分析-18

6.2.1  消费者对国美信息获取渠道分析-18

6.2.2  消费者对国美品牌的熟悉程度分析-18

6.2.3  消费者认为的国美品牌优势分析-19

6.2.4  消费者认为的国美品牌劣势分析-19

6.3  消费者对国美品牌营销满意度调查结果分析-19

6.3.1  消费者对国美品牌营销总体现状满意度分析-19

6.3.2  消费者对国美品牌营销各一级指标满意度分析-20

6.3.3  品牌形象满意度分析-20

6.3.4  品牌传播满意度分析-20

6.3.5  品牌销售满意度分析-21

6.3.6  品牌管理满意度分析-21

6.4  消费者的基本信息对国美品牌营销满意度影响分析-21

6.4.1  性别对国美品牌营销满意度的差异性分析-21

6.4.2  年龄对国美品牌营销满意度的差异性分析-22

6.4.3  不同教育程度对国美品牌营销满意度的差异性分析-23

6.4.4  不同职业对国美品牌营销满意度的差异性分析-24

6.4.5  不同年收入对国美品牌营销满意度的差异性分析-24

6.5  消费者购买电器行为特征对国美品牌营销满意度影响分析-25

6.5.1  不同购买电器年费用对国美品牌营销满意度的差异性分析-25

6.5.2  不同选购场所对国美品牌营销满意度的差异性分析-26

6.5.3  是否愿意在国美购物对国美品牌营销满意度的差异性分析-27

6.5.4  国美电器品牌熟悉程度对品牌营销满意度的差异性分析-27

6.5.5  对国美品牌卖场的陈列印象对品牌营销满意度的差异性分析-28

6.5.6  对国美品牌店员的服务态度对品牌营销满意度的差异性分析-29

6.5.7  不同购买途径倾向对国美品牌营销满意度的差异性分析-29

6.6  国美品牌营销满意度调查结果相关性分析-30

6.7  国美品牌营销满意度调查结果回归性分析-31

6.7  国美电器品牌营销现状调查结果总结-33

6.7.1  消费者基本特征小结-33

6.7.2  消费者对国美品牌的认知小结-33

6.7.3  消费者对国美品牌营销满意度结果小结-34

6.7.4  消费者对国美品牌营销满意度的影响因素分析结果-34

6.7.5  消费者对国美品牌营销满意度的相关性和回归性结果小结-35

7  国美电器品牌营销的应对策略-35

7.1  品牌形象策略-35

7.1.1  品牌形象调整-36

7.1.2  建立良好的服务品牌形象-36

7.2  品牌传播策略-37

7.2.1  公关活动开展-37

7.2.2  互联网传播-38

7.3  品牌销售策略-38

7.3.1  政府采购渠道开发销售-38

7.3.2  网络营销渠道销售-39

7.4  品牌管理策略-39

8  结束语-40

参考文献-42

附  录-44