摘要：随着互联网的快速发展，更多的人将其空余时间的娱乐方式转向网络，作为其中的支柱部分，视频网站近十年来扩张迅速，吸引了大量的网民。当视频网站大力发展其视频内容并取得一定成绩时，随之视频网站行业迎来了更高层次的问题：如何进行其品牌化建设？由于行业内容的同质化，使得用户对于各家网站皆无忠诚度。因此，网站及时采取有效的品牌推广策略显得尤为重要。基于此，本文首先在综述、借鉴以往学者研究成果的基础上，构建视频网站的品牌推广策略的理论模型。接着视频网站用户为调查对象，通过理论与实际相结合的方法，并用SPSS统计软件进行分析哪些因素最影响用户对网站的认可。最后根据得出的结论，探讨相关对策，为在视频网站品牌的推广提供决策参考。

关键词：视频网站；品牌；品牌推广；策略

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究的目的与意义-1

1.3  研究内容、方法-3

1.3.1  研究内容-3

1.3.2  研究方法-3

2-相关文献回顾与评述-3

2.1.1  国内外关于品牌推广的研究-3

2.1.2  国内外关于品牌推广手段的研究-5

2.1.3  国内关于视频网站行业的研究：-7

2.1.4  研究综述-7

3  视频网站行业及乐视网现状分析-8

3.1  国内视频网站-8

3.1.1  视频网站概述-8

3.1.2  视频网站发展历史-8

3.1.3  视频网站的发展现状及趋势-9

3.2  乐视网-10

3.2.1  乐视网的简介-10

3.2.2  乐视所面对的困境-11

4  视频网站品牌推广研究的模型与问卷-12

4.1  构建视频网站品牌推广研究模型-12

4.2  研究假设的提出-12

4.2.1  视频网站内容-12

4.2.2  视频网站形象-13

4.2.3  小结-14

4.3  问卷调查过程以及样本分析-14

4.3.1  数据来源-14

4.3.2  问卷设计-15

4.3.3  量表的计量尺度-15

4.3.4  样本选取以及调查研究-15

5  用户基本情况描述性统计分析-16

5.1  受访者特征变量的描述性统计-16

5.1.1  男女比例调查统计分析-16

5.1.2 年龄调查统计分析-16

5.1.3  文化水平调查统计分析-17

5.1.4  职业调查统计分析-17

5.1.5  收入调查统计分析-18

5.2  受访者使用视频网站习惯的描述统计-19

5.2.1  主要观看视频终端统计分析-19

5.2.2  每日观看视频时间统计分析-20

5.2.3  所能接受会员价格的统计分析-20

5.3  影响用户认识并选择视频网站的描述性统计分析-21

5.3.1  用户对网站版权内容态度的统计分析-21

5.3.2  用户对网站硬件基础态度的统计分析-22

5.3.3  用户对网站社交功能态度的统计分析-22

5.3.4  用户对网站公关形象态度的统计分析-23

5.3.5  用户对网站服务形象态度的统计分析-23

5.3.6  用户对网站推广手段态度的统计分析-24

6  影响用户愿付会员价格因素的相关与回归分析-25

6.1  网站品牌组成内容与用户愿付会员价格的相关性分析-25

6.2  网站品牌推广方式与用户愿付会员价格的相关性分析-27

6.3  网站品牌组成内容与用户愿付会员价格的回归分析-27

6.4  小结-29

7 视频网站品牌推广策略调查总结-30

7.1  描述性总结-30

7.2  相关性分析总结-31

7.3  回归性总结-31

8-提升视频网站品牌推广的对策-32

8.1  加强网站与用户之间的沟通-32

8.1.1  理解用户需求-32

8.1.2  激活用户参与感-32

8.2-加强网站用户体验-33

8.2.1  创造多屏一致的体验-33

8.2.2  按需分配-33

8.2.3  专注于服务-34

8.3  差异化定位-35

8.3.1  内容差异-35

8.3.2  推广渠道差异-35

9  结束语-36

参考文献-38

附件1 视频网站品牌推广的问卷调查-40