摘要：随着网络时代的发展，各大视频网站也逐步成长。但是因为视频网站发展时间有限，整体机制和产业链都存在许多不合理之处，再加上国内环境限制以及采购成本的制约，使视频网站的发展陷入困境。

网络自制剧的出现，丰富了视频网站的内容，也带给视频网站新的生机。优酷、搜狐等网站纷纷推出了自己的网络自制剧开始抢占市场空间。而网络口碑的概念也随之出现，各大网站都试图提升自己的网络口碑来获得更多的网络受众。本文以优酷的《万万没想到》为例，分析其口碑营销环境和口碑传播方式，希望有一定的参考价值。

关键词：网络口碑；网络自制剧；营销；口碑传播

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究意义-1

1.3 研究方法-1

2国内外相关理论概述-2

2.1  网络口碑与消费者购买意向相关研究-2

2.1.1  网络口碑的相关概念研究-2

2.1.2 购买意向概念相关研究-2

2.2  关于网络自制剧的相关研究-3

2.2.1  关于网络自制剧的研究-3

2.2.2  关于《万万没想到》的研究-3

2.3网络口碑对消费者购买意向的影响相关研究-4

2.3.1网络口碑对消费者购买意向的关系-4

2.3.2网络口碑对消费者购买意向的影响-4

2.4 网络口碑对影视观看影响的相关研究-5

2.5研究述评-5

2.5.1关于网络口碑的作用-5

2.5.2关于网络自制剧-5

2.5.3不足之处-6

3 网络自制剧发展现状-1

3.1网络剧PEST分析-1

3.1.1政治因素分析-1

3.1.2经济因素分析-1

3.1.3社会因素分析-2

3.1.4技术因素分析-2

3.2网络自制剧SWOT分析-2

3.3网络剧自制剧的特点-3

3.4小结-4

4 网络自制剧《万万没想到》现有口碑营销策略及效果-1

4.1《万万没想到》市场定位-1

4.2《万万没想到》口碑营销策略-2

4.2.1视频网站大力推广-2

4.2.2 微博微信提升营销效果-2

4.2.3 合理制定战略意见-2

4.3《万万没想到》口碑评价-2

5调查设计-1

5.1.1  变量定义-1

5.1.2  变量测量-1

5.2模型设计-2

5.2.1模型构建-2

5.2.2研究假设-3

5.3样本选择与问卷发放-3

5.4数据整理与分析-4

5.4.1描述性数据结果-4

5.4.3样本相关性分析-7

5.4.4样本回归分析-8

5.5  假设检验的结果-10

5.6 结论-10

5.6.1展现主流价值观的品牌宗旨-11

5.6.2青年人对于网络自制剧的影响-11

6 由《万万没想到》看网络自制剧的口碑传播-12

6.1 明确受众定位-12

6.1.1 选择目标受众-12

6.2 注重互动强效宣传-12

6.2.1“口碑营销”覆盖全网络-12

6.3 注重品牌打造-13

6.3.1注重内容质量，夯实基础-13

6.3.3 通过品牌合作，实现共赢-13

6.3.4 注重品牌延伸，强化形象-13

6.4 开拓多渠道传播-14

6.4.1 传统媒体-14

6.4.2 多元化新媒体-14

7 不足与展望-15

参考文献-16

附录-19