摘要：本文采用文献调查、问卷调查等方法，以杭州新航道英语学校为对象，展开了有关企业服务营销的相关研究，在具体的分析中，对企业营销的发展现状进行了探究，在此基础上，访谈了企业部分学生和课程顾问，进行了主题为“新航道服务营销满意度”的调查，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等七个环节入手，对该校开展服务营销的问题进行了总结，最后提出了一些针对性的解决方案，旨在为杭州新航道英语学校服务营销的优化发展提供一些参考和借鉴。

关键词：杭州新航道英语学校；问卷调查；PEST；SWOT

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1  研究背景及意义-1

1.1.1  研究背景-1

1.1.2  研究目的及意义-1

1.2  研究内容及方法-2

1.2.1  研究内容-2

1.2.2  研究方法-2

1.2.3  论文研究的创新点-3

2  相关理论概述与文献回顾-4

2.1  相关基础理论-4

2.1.1  环境PEST分析法-4

2.1.2  SWOT分析法-4

2.1.3  服务营销理论-4

2.2  国内外研究现状及发展趋势-5

2.2.1  国外研究现状-5

2.2.2  国内研究现状-6

2.2.3  文献评述-8

2.3  本章小结-8

3  新航道英语学校服务营销现状分析-9

3.1  新航道企业概述-9

3.1.1  公司基本情况概述-9

3.1.2  公司品牌及其产品介绍-9

3.2 新航道英语学校PEST分析-10

3.2.1  政治法律环境-10

3.2.2  经济人口环境-10

3.2.3  社会文化环境-11

3.2.4  技术环境-11

3.3  新航道英语学校SWOT分析-11

3.4  本章小结-13

4  新航道服务营销的消费者调查与分析-14

4.1  调查方案设计-14

4.1.1  访谈分析-14

4.1.2  问卷设计-14

4.1.3  调查方法-15

4.2  调查样本基本情况说明-15

4.3  量表信度分析-16

4.4  消费者基本行为数据分析-17

4.4.1  消费者了解新航道英语学校的渠道-17

4.4.2  消费者购买课程的渠道-18

4.4.3  消费者选择新航道英语学校的因素排序分析-19

4.5  相关性分析-20

4.5.1  产品指标相关性分析-20

4.5.2  价格指标相关性分析-21

4.5.3  渠道指标相关性分析-21

4.5.4  促销指标相关性分析-21

4.5.5  人员指标相关性分析-22

4.5.6  有形展示指标相关性分析-22

4.5.7  过程控制指标相关性分析-23

4.6  回归分析-23

4.6.1  产品指标回归分析-23

4.6.2 价格指标回归分析-24

4.6.3  渠道指标回归分析-24

4.6.4  促销指标回归分析-25

4.6.5  人员指标回归分析-25

4.6.6  有形展示指标回归分析-26

4.6.7  过程控制指标回归分析-27

4.5  新航道服务营销满意度调查分析-27

4.5.1  产品满意度分析-27

4.5.2  价格满意度分析-29

4.5.3  促销满意度分析-30

4.5.4  人员满意度分析-30

4.5.5  有形展示满意度分析-31

4.5.6  过程控制满意度分析-32

4.5.7  消费者总体满意度分析-33

4.6  本章小结-33

5  新航道英语学校服务营销存在的问题-34

5.1  产品策略的问题-34

5.1.1 教学售后服务的问题-34

5.1.2 课程安排的合理性的问题-35

5.1.3 产品的多样化与定制化的问题-35

5.2  价格策略的问题-36

5.2.1课程定价智能化的问题-36

5.2.2大客户优惠活动的问题-36

5.3  渠道策略的问题-36

5.3.1 营销渠道新颖度的问题-36

5.3.2营销渠道运维保障的问题-37

5.4  促销策略的问题-37

5.4.1 买赠活动的问题-37

5.4.2寒暑假提前报名优惠活动的问题-37

5.5  人员策略的问题-38

5.5.1 师资力量的问题-38

5.5.2人员形象的问题-38

5.6  有形展示策略的问题-39

5.6.1 教材内容的问题-39

5.6.2教学环境的问题-39

5.7  过程控制策略的问题-40

5.7.1 学生课堂参与度的问题-40

5.7.2过程性教学评价的问题-40

5.8  本章总结-40

6  新航道英语学校服务营销的策略-41

6.1  产品策略-41

6.1.1 提高售后服务质量-41

6.1.2 合理安排课程-41

6.1.3 细化产品定制化服务-41

6.2  价格策略-42

6.2.1  加大大客户折扣力度-42

6.2.2  提升课程定价的智能化-42

6.3  渠道策略-43

6.3.1  创新营销渠道-43

6.3.2  加大营销渠道的运维保障力度-43

6.4  促销策略-43

6.4.1  加大买赠活动中赠品的质量-43

6.4.2  采用预报名赠送教材措施-44

6.4.3  形象促销措施-44

6.5  人员策略-44

6.5.1  加大教师教学素养的培训-44

6.5.2  注重教师个人形象的养成-44

6.6  有形展示策略-45

6.6.1  优化教材有形内容-45

6.6.2  进一步提升办学环境-45

6.7  过程控制策略-46

6.7.1 注重学生课堂参与引导-46

6.7.2  构建过程性绩效考评体系-46

6.8  本章小结-46

7  研究局限与展望-47

7.1  研究局限-47

7.2  展望-47

参考文献-48

附录A  杭州新航道英语学校服务营销消费者满意度调查-50

附录B  杭州新航道英语学校学生访谈设计-54

附录C  访谈记录-55