摘要：近年来，随着中国电子商务平台的崛起，越来越多的商家加入了线上销售的竞争中，与此同时，营销方式也在进行着潜移默化地变革。其中，互动营销也逐渐成为商家的必要手段之一。因此，本文以微信自媒体平台为例，从当前互动营销的模式的五要素入手，通过构建影响消费者购买行为的互动营销模型来研究。通过问卷调查，研究分析得出互动营销各要素与消费者购买行为具有正向影响并且消费者的认知和决策会逆向影响商家的互动策略，以及消费者情感态度起到了中介作用。基于得出的理论基础和深度访谈，为互动营销中现今存在的问题提出如下改进建议：微信自媒体平台完善内部管理机制，商家改进内外部营销策略调整。

关键词：互动营销；自媒体；购买行为；反馈

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2研究的目的和意义-1

1.3研究内容-2

1.4 研究创新点-2

1.5研究方法-3

1.6研究框架-4

2文献综述-6

2.1概念界定-6

2.1.1 互动营销相关概念界定-6

2.1.2 微信自媒体平台概念界定-7

2.2 关于互动营销的相关文献综述-7

2.2.1对于自媒体平台互动营销的相关论述-7

2.2.2互动营销的特点研究及相关论述-8

2.2.3“互动营销”现状与问题及相关论述-9

2.2.4“互动营销”策略的研究及相关论述-9

2.3 消费者行为相关文献综述-10

2.3.1消费者行为的定义-10

2.3.2消费者购买行为的影响因素论述-10

2.3.3消费者购买行为的相关模型论述-11

2.4“互动营销”中消费者行为的研究及相关论述-12

2.5 研究评述-13

3模型构建和假设提出-14

3.1 相关理论模型研究-14

3.2 二级变量来源及定义-14

3.3 研究模型构建-17

3.4 研究假设提出-18

3.4.1 互动营销对消费者决策的影响-18

3.4.2 互动营销对消费者情感态度的影响-18

3.4.3消费者情感态度对消费者决策的影响-18

3.4.4 消费者情感态度反馈机制-19

3.4.5 消费者决策的反馈机制-19

3.4.6消费者的信任的中介作用-19

3.4.7消费者的满意的中介作用-20

3.5 三级变量的提出-20

4互动营销对消费者影响的问卷调查-21

4.1调查背景-21

4.2调查对象-21

4.3调查方法和样本选取-22

4.4问卷及问项设计-22

4.5问卷发放与回收-25

5调查问卷数据分析-26

5.1描述性统计分析-26

5.1.1有效性筛选-26

5.1.2研究对象的人口统计学特质的情况汇总-27

5.1.3消费者对微信自媒体平台的实际使用情况汇总-29

5.1.4消费者感知量表情况汇总-30

5.2信度和效度检验及因子分析-33

5.2.1问卷中量表“互动营销”的信效度检验-34

5.2.2问卷中量表“顾客情感态度”的信效度检验-35

5.2.3问卷中量表“消费者购买行为”的信效度检验-37

5.3各二级指标与消费者购买行为的相关性分析-39

5.4各二级指标的方差分析-40

5.5消费者购买行为的回归分析-42

5.6顾客情感态度在互动营销与消费者购买行为之间的中介效应-46

5.7小结-47

6策略与建议-48

6.1提高商品品质，合理描述产品内容-49

6.2强化线上线下联动，优化信息的传播机制-49

6.3完善客服公告细则，提供消费者个性化服务-50

6.4加强员工培训，提高雇员素质和能力-51

6.5注重沟通方式，加强商品服务售后处理能力-51

6.6完善反馈机制，减少环节和通道阻塞-51

7、结束语-52

参考文献-53

附件1     微信自媒体平台的互动营销的消费者调查-56