摘要：伴随着服务业的崛起，消费者越来越多地关注购买产品所获得的服务，对餐饮服务的要求更是向高层次发展。因此，餐饮企业也更加注重服务营销的开展，这将有助于提高品牌竞争力以及增加市场份额。星巴克是全球最大的咖啡连锁品牌，其门店遍布全中国，对其特有的体验式服务营销进行研究具有一定现实意义。本文以温州地区星巴克门店为例，以门店消费者为调查对象，通过设计发放满意度调查问卷的形式，结合其门店的服务营销现状，分析其中的不足和缺陷，提出更好的改进策略，以此为国内咖啡连锁企业带来一些参考价值。

关键词：星巴克；服务营销；咖啡连锁；满意度调查

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1  研究背景及意义-1

1.1.1  研究背景-1

1.1.2  研究目的-1

1.1.3  理论意义与实践意义-1

1.2  研究内容及方法-2

1.2.1  研究内容-2

1.2.2  研究方法-2

1.2.3  论文研究的创新点-3

2  相关理论概述-4

2.1  相关基础理论-4

2.1.1  环境PEST分析法-4

2.1.2  波特“五力模型”分析-5

2.1.3  SWOT分析法-5

2.1.4  服务营销7Ps理论-6

2.2  国内外研究现状及发展趋势-6

2.2.1  国外研究现状-6

2.2.2  国内研究现状-7

2.2.3  服务营销发展趋势-9

2.2.4  文献评述-9

3  星巴克服务营销现状及存在的问题-10

3.1  星巴克概述-10

3.1.1  基本情况概述-10

3.1.2  发展历史概述-10

3.1.3  星巴克品牌介绍-11

3.2  星巴克营销宏观环境PEST分析-12

3.2.1  政治法律环境-12

3.2.2  经济人口环境-12

3.2.3  社会文化环境-13

3.2.4  技术环境-13

3.3  星巴克行业竞争“五力模型”分析-14

3.3.1  行业内竞争-14

3.3.2  新进入者威胁-14

3.3.3  替代品的威胁-15

3.3.4  供应商的讨价还价能力-15

3.3.5  买方的讨价还价能力-15

3.3.6  星巴克行业竞争分析概括总结-15

3.4  星巴克温州地区市场SWOT分析-16

3.5  星巴克服务营销中存在的问题-17

3.5.1  星巴克体验淡化，顾客期望与实际感受不符-17

3.5.2  服务人员在实现服务价值传递过程中尚有欠缺-17

3.5.3  星巴克产品服务本土化程度不足-18

3.5.4  星巴克创新服务效果不佳-18

4  消费者满意度调查与分析-18

4.1  调查方案设计-18

4.2  调查样本基本情况说明-19

4.3  星巴克满意度调查问卷信效度分析-21

4.3.1  信度分析-21

4.3.2 效度分析-21

4.4  星巴克满意度调查问卷描述性统计分析-22

4.4.1  星巴克产品满意度调查数据分析-22

4.4.2  星巴克产品价格满意度调查数据分析-22

4.4.3  星巴克销售渠道满意度调查数据分析-23

4.4.4  星巴克促销力度满意度调查数据分析-23

4.4.5  星巴克人员服务满意度调查数据分析-24

4.4.6  星巴克有形展示满意度调查数据分析-24

4.4.7  星巴克服务过程控制满意度调查数据分析-25

4.5  星巴克满意度调查问卷方差分析-26

4.5.1  性别对星巴克服务营销满意度影响分析-26

4.5.2  周消费次数对星巴克产品价格满意度影响分析-27

4.6  调查分析结论-28

5  星巴克服务营销策略建议-30

5.1  产品策略-30

5.1.1  产品推陈出新，适当丰富产品种类-30

5.1.2  完善星巴克体验服务内容，增加产品附加值-31

5.2  价格策略-31

5.2.1  不同销售渠道差异化定价策略-31

5.2.2  产品组合销售定价策略-31

5.3  渠道策略-32

5.3.1  实行门店竞争策略，淘汰亏损门店-32

5.3.2  重视互联网渠道销售的推进-32

5.4  促销策略-32

5.4.1  灵活运用免费样品促销策略-32

5.4.2  结合热点与节日的促销策略-33

5.5  人员管理策略-33

5.5.1  组织服务人员培训-33

5.5.2  建立有效的服务人员奖惩机制-33

5.5.3  组织员工亲友咖啡交流会-33

5.6  有形展示策略-34

5.6.1  设置不同功能区域，充分利用店铺空间-34

5.6.2  店内设施布局陈列精巧化-34

5.7  过程控制策略-34

6  研究局限与展望-36

6.1  研究局限-36

6.2  展望-36

参考文献-37

附录A  星巴克服务营销消费者满意度调查问卷-39