摘 要：互联网时代来临，网络购物变成家常便饭。电子商务一次又一次以数字的形式告诉我们，电子商务在推动我国进步的路程中承担着不可或缺的作用，我国近些年来快速增长的经济也与电子商务的发展息息相关。网络购物给企业和消费者都带来了前所未有的优势。然而，电商平台的快速发展，一场没有硝烟的网络上的战争一触即发。在新媒体的快速发展情况下，传统广告的弊端日益显现出来，使得注意力变成了稀缺资源。购物网站需要提升用户满意度，激发消费者潜在购买欲望，消费者也希望在购物过程中减少对于海量产品筛选的时间与精力，二者虽然侧重点不同，但是诉求从本质上而言是相同的，都需要一种更为精确的广告来满足自身需求，由此本文要研究的个性化推送广告应运而生。

本论文以购买意愿影响因素与研究视角为理论基础，围绕购物网站个性化推送广告对消费者购买意愿的影响进行重点分析，找出购物网站个性化广告推送运用过程中存在的不足之处，包括：广告的精准性不够，用户隐私泄露引发的恐慌心理等问题。然后从推送广告精准性和外部环境规制提出了改良措施，涉及到保障用户的隐私安全、增强网站的趣味性以及完善消费者和平台或商家的信息公平，争取改善购物网站个性化推送广告现状，优化购物网站服务质量，提高消费者购物体验，让电商平台取得长久利益。

关键词：推送广告；购物网站；购买意愿

目 录

摘 要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二） 研究目的及研究意义-1

1. 研究目的-1

2. 研究意义-2

（三）研究方法-2

1. 文献分析法-2

2. 问卷调查法-3

3. 个案研究法-3

（四）研究内容-3

二、相关理论综述-4

（一）购物网站-4

（二）推送广告-5

1. 推送技术简介-5

2. 国内外研究历程-5

3. 个性化推送广告概况-6

（三）消费者购买意愿-7

1. 购买意愿定义-7

2. 购买意愿的研究因素-8

3. 购买意愿的研究视角-9

三、购物网站推送广告现状分析-11

（一） 推送广告应用介绍-11

1. 推送广告诱因-11

2. 推送广告分类与方式-12

3. 推送广告运作原理-13

（二）推送广告用户满意问卷调查分析-14

1. 问卷设计-14

2. 调研过程-14

3. 关键问题分析-14

四、推送广告对用户购买意愿的影响分析-17

（一）购买意愿的影响因素-17

（二）关键因素影响分析-17

（三）问题及原因分析-18

五、推送广告满意度提升建议-19

（一）提出建议的理论与现实基础-19

（二）基于关键影响因素的具体建议-19

1. 提升网站趣味性-19

2. 提高广告推送精准性-20

3. 保障用户隐私安全-20

4. 完善信息公平-21

5. 投放关联广告-21

结论-22

参 考 文 献-24

致 谢-25

附 录-26