摘要:在追求“颜值”看脸的时代，“颜值经济”顺应而出。在追求颜值追求更美的社会大环境背景和心理驱动下，无论男女，化妆品已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。为降低网络购物风险，化妆品消费者习惯搜索相关的产品评论，根据他人用后的评论反馈来感知产品的功能与价值，从而做出消费决策，因而网络口碑对化妆品消费者购买决策的影响越来越深。

本文主要从网络口碑的内容形式、意见领袖、信用等级、反馈性这四个方面对化妆品消费者购买行为的影响构建研究模型，根据文献分析提出相关研究假设。设计发放调查问卷，通过SPSS.22进行实证分析发现：网络口碑内容形式、网络口碑意见领袖、网络口碑品牌信用等级、网络口碑反馈性与消费者购买行为均有显著的正向影响。并根据本文结论为化妆品企业在网络口碑营销方面给出相关建议，为化妆品企业开展和利用好口碑营销，提高知名度和产品销售提供了新的思路和措施。

关键词 网络口碑；化妆品；消费者购买行为

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景与意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-2

1.2研究思路及内容-2

1.2.1研究思路-2

1.2.2研究内容-3

1.3研究方法和框架-3

1.3.1研究方法-3

1.3.2研究框架-3

2文献综述-5

2.1传统口碑与网络口碑-5

2.1.1传统口碑-5

2.1.2网络口碑-5

2.2消费者购买行为的相关研究-5

2.2.1消费者购买行为的概念-5

2.2.2消费者购买行为模式-6

2.3网络口碑与购买行为关系研究-6

2.3.1基于信息传播要素的研究-6

2.3.2基于引入中间变量研究-7

2.3.3基于传播与说服理论-8

3网络口碑对化妆品消费者购买行为影响的模型构建-9

3.1模型构建的理论基础-9

3.2网络口碑对化妆品消费者购买行为的影响模型-9

3.3变量解释与研究假设-10

3.3.1网络口碑内容形式-10

3.3.2网络口碑意见领袖-10

3.3.3网络口碑信用等级-11

3.3.4网络口碑反馈性-11

4网络口碑对化妆品消费者购买行为影响的实证分析-13

4.1问卷设计与数据收集-13

4.1.1问卷设计结构-13

4.1.2问卷预调查-13

4.1.3问卷发放与回收-13

4.2变量测量-13

4.3统计分析-14

4.3.1描述性统计分析-14

4.3.2信效度分析-15

4.3.3相关分析-16

4.3.4回归分析-16

5结论与营销建议-18

5.1 结论-18

5.2 营销建议-18

5.2.1管理网络口碑的质量-18

5.2.2 加强与意见领袖的合作-19

5.2.3加强社交化平台的互动-20

5.2.4坚守口碑营销运营底线-20

致谢-22

参考文献-23

附  录-25