摘要：随着我国经济的发展，白酒行业中的竞争也越发激烈，近些年来随着政府的政策调整，在禁酒令、限制公款消费等形式下，政府事业单位对白酒类商品的购买量大幅减少，对白酒行业造成了不小的冲击。白酒行业发展至今已相对稳定，营销渠道在市场竞争中所占的地位也越发重要。

本论文从目前白酒行业的现状和背景入手，分析了白酒行业的基本组成要素以及白酒行业渠道的特点，对茅台酒业现有的营销渠道现状以及渠道中现存问题进行了细致的分析，从营销渠道结构的长度、宽度、广度提出渠道结构优化策略，从确定渠道管理的归属权、靠合理的配置人力资源降低成本、合理选择经销商、调整经销商、经销商激励体制上对营销渠道进行管理上的优化，对现有的各个营销渠道提出相关的整合发展策略，最后论文提出相应的营销渠道优化保障措施，在组织结构保障上理顺各级经销商的权限及分润分配、培训高素质企业销售人员，制度保障上制定完善的绩效制度和管理制度，考核机制上，完善业务人员考核机制、制定合理的终端激励考核措施，以保证营销渠道的长久运行。

关键词 茅台酒；营销渠道；优化

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1背景及目的-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究目的-1

1.1.3国内外研究现状-2

1.2研究内容和方法-3

1.2.1研究内容-3

1.2.2研究方法-3

1.2.3技术路线-4

1.2.4理论基础-4

2白酒行业现状及营销渠道基本要素-6

2.1白酒行业现状分析-6

2.1.1白酒行业概况-6

2.1.2当前白酒行业竞争状况-6

2.1.3白酒行业主流品牌及价格-6

2.2白酒行业市场渠道基本组成-7

2.2.1白酒市场行业渠道成员-7

2.2.2白酒行业市场渠道结构-7

2.2.3白酒行业渠道成员组织关系-7

2.3白酒行业市场渠道相关特点-7

2.3.1白酒行业营销渠道的特征-8

2.3.2白酒行业营销渠道参与者关系-9

3贵州茅台酒股份有限公司现状分析-10

3.1贵州茅台酒股份有限公司简介-10

3.2贵州茅台酒股份有限公司市场渠道现状-10

3.2.1烟酒店渠道-10

3.2.2餐饮渠道-10

3.2.3商超渠道-11

3.2.4团购渠道-11

3.2.5线上销售渠道-11

3.3贵州茅台酒股份有限公司营销渠道存在的问题-11

3.3.1营销渠道结构较为单一-11

3.3.2营销渠道参与者关系不稳定-12

3.3.3渠道成员类型较少-12

3.3.4渠道策略缺失-12

3.4贵州茅台酒股份有限公司销售渠道SWOT分析-12

3.4.1优势-12

3.4.2劣势-13

3.4.3机会-13

3.4.4威胁-13

4贵州省茅台酒股份有限公司营销渠道优化-15

4.1渠道结构优化方案-15

4.1.1渠道长度优化-15

4.1.2渠道宽度优化-15

4.1.3营销渠道广度优化-16

4.2渠道管理组织的优化-16

4.2.1确定渠道管理的归属权-17

4.2.2靠合理配置人力资源降低成本-17

4.3经销商的选择与管理优化-17

4.3.1选择经销商-17

4.3.2调整经销商-17

4.3.3经销商激励体制-18

4.4贵州省茅台酒股份有限公司市场渠道整合发展策略-18

4.4.1烟酒店渠道的整合策略-18

4.4.2团购渠道的整合策略-19

4.4.3酒店渠道的整合策略-19

4.4.4网络渠道的整合策略-20

5营销渠道优化保障措施-21

5.1组织结构保障-21

5.1.1理顺各级分销商的权限及利润分配-21

5.1.2高素质强执行的白酒销售渠道人员-21

5.2制度保障-21

5.2.1绩效制度-21

5.2.2管理制度-22

5.3考核机制-22

5.3.1完善的业务人员考核体系-22

5.3.2合理的终端激励考核措施-22

结论-24

致谢-25

参考文献-26