摘要：随着互联网技术的不断发展，手机上网用户不断增加。微信作为当前人们手机中使用频率最高的一款软件，微信营销也应运而生，微信营销依托微信平台，将数量庞大的微信用户视作潜在用户，通过朋友圈、公众号来达到点对点的互动营销。而大学生作为微信的主要用户群之一，也是未来消费的主力，企业的微信营销必须把握住大学生群体。

本文根据技术接纳与利用整合模型（UTAUT模型），在阅读了大量相关文献之后，结合访谈法，总结出了影响大学生购买行为的各项因素，并将其归类在UTAUT模型中的绩效期望、努力期望、社会影响、促成因素、个体因素之中。然后进行问卷调查，分析微信营销影响大学生购买行为的各项因素，得出结论：微信营销的绩效期望、努力期望、社会影响、促成因素都会显著影响大学生的购买意愿进而影响购买行为，而大学生的个体因素不完全影响大学生的个体行为。结合这些研究结论，对企业面向大学生群体的微信营销提出了针对性的建议。本文重点研究了微信营销对大学生购买行为的影响，丰富了国内外微信营销相关的理论研究，同时给企业如何面向大学生市场更好地开展微信营销提供参考。

关键词 微信营销；大学生购买行为；影响研究

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景和意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-2

1.2研究思路与研究内容-2

1.2.1研究思路-2

1.2.2研究内容-2

1.3研究方法和框架-3

1.3.1研究方法-3

1.3.2研究框架-4

2文献综述-4

2.1微信营销-5

2.1.1微信营销的定义-5

2.1.2微信营销的特征-5

2.1.3微信营销的方式-6

2.2消费者购买行为-7

2.2.1消费者购买行为的定义-7

2.2.2消费者购买行为的影响因素-7

2.2.3大学生群体的购买行为-8

2.3微信营销与消费者购买行为的关系-8

2.3.1相关关系研究-8

2.3.2微信营销与消费者购买行为的UTAUT模型-9

3研究模型与研究假设的提出-10

3.1研究模型的构建-10

3.2研究假设的提出-10

3.2.1绩效期望的研究假设-10

3.2.2努力期望的研究假设-11

3.2.3社会影响的研究假设-11

3.2.4促成因素的研究假设-11

3.2.5购买意愿的研究假设-11

3.2.6个体因素的研究假设-12

4微信营销对大学生购买行为的影响实证分析-13

4.1问卷设计与变量测量-13

4.2问卷的发放与收集-14

4.3数据统计分析-14

4.3.1描述性统计分析-14

4.3.2信度分析-15

4.3.3效度分析-16

4.3.4相关性分析-17

4.3.5回归分析-18

4.4研究结论-20

5对企业面向大学生市场进行微信营销的建议-21

5.1吸引大学生的关注-21

5.1.1企业形象的潮流化-21

5.1.2了解大学生的需求-21

5.2打造微信购物平台-22

5.2.1提供可靠的购物平台-22

5.2.2优化购物流程-22

5.2.3建立评价与反馈体系-23

5.3加强互动-23

5.3.1注重与大学生的沟通-23

5.3.2制定独特的互动营销策略-23

结论-25

致谢-26

参考文献-27

附录-29