摘要：近年来，作为新兴产业的乳制品行业如雨后春笋般迅速崛起，从产量到销量均迅猛增长。在激烈的市场营销环境下，乳制品企业纷纷开展了一系列的促销活动，但企业间的促销类似，使得蒙牛乳业的促销活动进入瓶颈期。但由于目前对这部分的研究存在空白，所以此次研究有重要的理论意义。对蒙牛乳业而言，有效的制定促销策略，增加消费者购买信心，刺激其购买动机，已经成为成功的关键，通过研究给蒙牛乳业的促销活动提供了参考价值。

在研究方法上，除了利用文献研究法对消费动机及蒙牛乳业现有促销策略进行了深入了解，还以消费者的消费动机为研究的切入点，对蒙牛消费者的购买动机进行了定性分析，并结合了对蒙牛目前所处促销环境的归纳与总结，了解到蒙牛目前仍存在促销模式单一、促销频繁及对消费动机的认识存在偏差，从而针对促销现状重新构建了蒙牛乳业的促销策略，帮助其走出困境。

关键词 乳制品；消费动机；促销策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的与意义-1

1.2.1 研究目的-1

1.2.2 研究意义-2

1.3 研究思路与方法-2

1.3.1 研究思路-2

1.3.2 研究方法-3

1.4 消费动机与促销策略文献综述-3

1.4.1 关于消费动机的研究-4

1.4.2 关于促销策略的研究-4

2 相关理论基础-6

2.1 消费动机理论基础-6

2.1.1 动机的概念与形成-6

2.1.2 多重消费动机与动机冲突-6

2.1.3 显性、隐性消费动机-8

2.2 促销理论基础-8

2.2.1 促销及其作用-8

2.2.2 常用的促销策略-9

2.3 消费动机与促销策略的关系-9

2.3.1 消费动机对促销策略的影响-10

2.3.2 促销策略对消费动机的影响-10

3 蒙牛公司促销环境分析及问题分析-12

3.1 蒙牛公司简介-12

3.2 蒙牛公司的促销环境-12

3.2.1 促销氛围-12

3.2.2 竞争水平-12

3.2.3 制度环境-13

3.3 蒙牛乳业促销存在问题-13

3.3.1 促销手段单一，无法满足多重消费动机-14

3.3.2 促销活动频繁且持久，无法持续刺激消费动机-15

3.3.3 对消费动机认识模糊-15

3.4 蒙牛乳业促销存在问题的原因分析-16

3.4.1 缺乏创新意识-16

3.4.2 未形成统一的战略规划-16

3.4.3 对消费者市场不了解-17

4 基于消费动机的蒙牛促销策略改进设计-18

4.1 以消费动机为中心制定促销策略-18

4.1.1 调查消费者需求，把握消费动机-18

4.1.2 基于消费动机设计促销活动-19

4.2 基于显性与隐性消费动机的促销策略-19

4.2.1 针对显性消费动机的促销策略-19

4.2.2 针对隐性消费动机的促销策略-20

4.3 基于多重消费动机的促销策略-20

4.3.1 针对安全健康消费动机的促销策略-20

4.3.2 针对廉价消费动机的促销策略-20

4.3.3 针对惠顾性消费动机的促销策略-21

4.3.4 针对从众消费动机的促销策略-21

4.4 基于动机冲突的促销策略-22

4.4.1 针对趋向-趋向动机冲突的促销策略-22

4.4.2 针对规避-规避动机冲突的促销策略-22

4.4.3 针对趋向-规避动机冲突的促销策略-23

5 蒙牛促销策略的实施保障-24

5.1 加强促销队伍的培训和建设-24

5.2 提高对消费动机、促销策略的关注度-24

5.2.1 更多关注消费动机的动态性-24

5.2.2 更多关注促销活动的负面影响-24

5.2.3 更多关注促销与其他营销活动之间的互动配合-25

5.3 加强技术创新-25

结论-26

致谢-27

参考文献-28