摘要：互联网技术的发展使得人们接触信息变得方便容易，但是过多、繁杂且无序的信息也无形中加剧了人们的选择有效信息的压力，同时由于人们消费水平的提高和消费观念的改善，这就使得众多知识生产的平台崛起，知识付费行业进入快速发展的时期。但是另外一方面，目前的一些知识付费平台成熟度较低，呈现出用户整体付费意愿不高的情况。因此，思考影响用户对知识付费产品的购买意愿的影响因素，从而促进用户体验、平台创收以及知识付费行业的又好又快发展，就具有显著的现实意义。

本文对计划行为理论（TPB）中的“主观规范”这一变量加以使用，并且列举出制作者的专业性、感知内容质量（实用性、有趣性）以及感知费用等方面，由这些变量设计出影响用户对知识付费产品购买因素的模型。

从研究方法上，通过调查问卷的方式来进行图表分析和SPSS分析，从而得出制作者的专业性、感知内容质量（实用性、有趣性）和用户自身主观规范正面影响用户对知识付费产品的购买，而感知费用则呈现负相关的情况。最后，本文将根据实际研究结果，为知识付费行业的发展提出相关建议。

关键词：知识付费产品；购买意愿；计划行为理论

目录

摘要

Abstract

一、绪论- 1 -

（一）研究背景- 1 -

（二）研究目的及意义- 1 -

（三）研究方法和论文创新点- 2 -

二、文献综述- 2 -

（一）对于知识付费基本概念的相关研究- 2 -

（二）对于用户购买意愿的相关研究- 3 -

（三）对于用户对知识付费产品购买意愿的相关研究- 4 -

三、理论模型和研究假设- 4 -

（一）影响用户购买意愿因素的研究模型- 4 -

（二）变量定义及研究假设- 5 -

四、 问卷设计、发放和回收- 6 -

五、知识付费产品的实证研究- 7 -

（一）实证研究的原理及数据提取过程- 7 -

（二）数据图表的描述性分析- 7 -

（三）问卷信度分析- 12 -

（四）问卷效度分析- 13 -

（五）均值描述性分析- 14 -

（六）相关分析- 15 -

（七）回归分析- 16 -

（八）研究假设的检验- 17 -

六、不足与建议- 18 -

（一）存在问题- 18 -

（二）发展建议- 19 -

参考文献- 20 -

附录：调查问卷- 21 -

致谢- 24 -