摘要：二爷新汉方是上海汉俊化妆品有限公司旗下的一款男士护肤品。市场调研发现，该产品在市场推广中面临三大问题：一是销售渠道单一；二是消费者对该品牌认知不足；三是品牌知名度低。我们小组针对这三个问题，首先进行了市场调研，确定目标消费群体，对不同年龄阶段的消费者进行分析，再明确品牌产品的优劣势等情况；在营销战略中，进行市场细分，确定了“不从众，做自己”的品牌定位和制定了营销组合策略；在传播策略中，根据二爷的名称制定了武侠风的传播策略，为了提高知名度和产品认知度，策划了“武侠知识竞赛”和开设“二爷家”店铺等活动。

关键词 二爷新汉方；上海、江苏市场；营销策略；品牌传播策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

2项目简介与毕业论文创作分析说明-2

2.1选题简述-2

2.1.1毕业论文选题背景介绍-2

2.1.2毕业论文选题缘由-2

2.1.3二爷新汉方基本情况描述-2

2.1.4毕业论文主要目标-2

2.2毕业论文思路转述-2

2.2.1整合营销传播目标-3

2.2.2毕业论文工作安排-3

2.2.3毕业论文重点与难点-3

2.3毕业论文操作过程简述-3

2.3.1 工作思路和计划安排-4

2.3.2项目实施过程-4

2.3.3小组成员工作分配-5

2.4毕业论文创作分析评述与个人小结-5

2.4.1毕业论文创作分析报告-5

2.4.2个人分析小结-6

3 市场调研部分-10

3.1 宏观环境分析-10

3.1.1政策环境-10

3.1.2经济环境-10

3.1.3人口环境-11

3.1.4文化环境-12

3.1.5营销环境分析小结-12

3.2行业市场环境分析-12

3.2.1化妆品行业概述-12

3.2.2中国化妆品市场现状-13

3.2.3中国化妆品市场特征-14

3.2.4中国化妆品市场的问题-14

3.2.5中国化妆品市场发展趋势-15

3.3男性护肤品市场分析-15

3.3.1国内男性护肤品市场发展迅速-15

3.3.2消费者需求助力市场发展-15

3.3.3消费者观念改变-16

3.3.4本土企业需要更多的进步-16

3.4地区市场分析-16

3.4.1江沪地区经济发达，市场巨大-16

3.4.2教育业发达-17

3.5企业内部环境分析-17

3.5.1企业概况-17

3.5.2产品分析-17

3.6竞争分析-21

3.6.1竞争企业分析-21

3.6.2小结-24

3.7消费者分析-25

3.7.1消费动机分析-25

3.7.2消费行为-28

3.7.3媒介接触-33

3.7.4消费者认知与态度-33

3.8 SWOT分析-34

3.8.1二爷优势（S）-34

3.8.2二爷劣势（W）-34

3.8.3二爷机会（O）-35

3.8.4二爷威胁（T）-36

3.9小结与建议-36

4营销战略-37

4.1战略目标-37

4.1.1提升品牌知名度-37

4.1.2强调品牌价值-37

4.1.3打造品牌美誉度-37

4.1.4品牌稳健发展-37

4.2目标市场策略-37

4.2.1市场细分-38

4.2.2目标市场选择及依据-39

4.3产品定位策略-40

4.3.1产品定位-40

4.3.2产品定位分析-40

4.3.3定位支撑点-41

4.4品牌形象策略-41

4.4.1品牌定位-41

4.4.2品牌定位依据-41

4.4.3品牌口号-42

4.4.4品牌视觉形象设计-42

4.5营销组合策略-50

4.5.1产品策略-50

4.5.2价格策略-52

4.5.3渠道策略-53

4.5.4促销策略-55

5传播策略-57

5.1传播目标-57

5.1.1引入话题，提升品牌知名度-57

5.1.2线下体验式营销引爆话题，提升品牌美誉度-57

5.1.3线上线下同步引流，提高忠诚度-57

5.2传播对象-57

5.3传播主题：活出自我-57

5.3.1诉求策略-57

5.3.2诉求点分析-58

5.3.3广告口号-58

5.4广告创意表现-58

5.4.1平面广告-58

5.4.2软文广告-61

5.4.3广播广告-65

5.4.4户外广告-65

5.5广告媒介策略-70

5.5.1媒体目标-70

5.5.2目标受众媒介接触习惯分析-70

5.5.3媒介选择策略-70

5.5.4媒介组合策略-76

5.6活动策划-77

5.6.1活动主题：二爷--活出自我-77

5.6.2活动整体思路-77

5.6.3活动一：二爷家线下宣传-78

5.6.4活动二：线下免费肤质检测+护肤知识科普-79

5.6.5活动三：线上线下借势营销-82

结论-85

致谢-86

参考文献-87

附录-88

附录1 市场调研方案-88

附录2 市场调查问卷-90

附录3 调研分析报告-94