摘 要：本文通过对差异化营销策略的理论概述的研究和目前我国乳品行业的现状及面临的困境分析，介绍了差异化营销策略在我国乳品行业的应用及存在的问题，同时阐述了蒙牛应用差异化营销策略的成功案例及给我们的启示。

差异化策略分为产品差异化、形象差异化、市场差异化三类，乳品行业也是以此来进行差异化从而满足不同消费者的需求，在今后差异化营销策略的应用上应注意以下五个问题：一是乳品同质化现象严重，二是继续开拓高端乳品市场，三是国产奶粉竞争力不强，四是农村乳品市场没有被完全开发，五是政府监管不善。

差异化策略源于消费者需求，优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场，而蒙牛恰恰就是这样一个杰出的企业。蒙牛相继推出的的利乐枕牛奶、特仑苏牛奶和“晚上好”奶都在各自的市场上取得了不俗的成绩。蒙牛差异化营销策略给我们带来的启示有五点：差异化的乳品必须对消费者有吸引力；加大产品创新力度；深入了解竞争乳企，确立竞争优势；重视农村乳制品市场；加强质量全程控制，完善管理机制。

关键词：差异化；策略；乳品；消费者

目 录

摘 要

ABSTRACT

第1章 绪论-1

1.1 本课题的研究背景-1

1.2 本课题在我国的发展概况及存在的问题-1

1.3 本课题的研究方法-2

第2章 差异化营销策略的相关理论概述-3

2.1 差异化营销策略的概念-3

2.2 差异化营销策略的主要内容-3

2.2.1 产品差异化-3

2.2.2 形象差异化-3

2.2.3 市场差异化-4

2.3 差异化营销策略的优点分析-4

2.3.1 打造品牌，树立企业形象-4

2.3.2 增加顾客价值，增强顾客满意度-4

2.3.3 降低价格敏感度-4

2.4 实施差异化营销策略的必要性-5

2.5 差异化营销策略的实施原则-5

第3章 我国乳品行业的现状及面临的困境分析-7

3.1 我国乳品行业发展的历史回顾-7

3.2 乳品行业现状分析-7

3.3 乳品行业市场变化-8

3.4 我国乳品行业面临的困境-8

3.4.1 奶源短缺，原材料价格上涨-8

3.4.2 质量安全问题引发的消费者信心不足-9

3.4.3 各乳企在营销环节上存在恶性竞争-10

第4章 差异化营销策略在乳品行业的应用及存在的问题-11

4.1 差异化营销策略在我国乳品行业的应用-11

4.1.1 以收入为细分变量-11

4.1.2 以特定功能需求为细分变量-11

4.1.3 以年龄为细分变量-12

4.2 蒙牛乳业应用差异化营销策略的成功案例-12

4.2.1 利乐枕牛奶-12

4.2.2 特仑苏牛奶-12

4.2.3 “晚上好”奶-13

4.3 我国乳品行业应用差异化营销策略存在的问题分析-13

4.3.1 乳品同质化现象严重，缺乏差异性产品-13

4.3.2 高端乳品仍有较大市场空间-14

4.3.3 国产奶粉竞争力不强-14

4.3.4 农村乳品市场没有被完全开发-14

4.3.5 政府监管不善-14

第5章 蒙牛差异化营销给我们的启示-15

5.1 差异化的乳品必须对消费者有吸引力-15

5.2 加大产品创新力度-15

5.3 深入了解竞争乳企，确立竞争优势-15

5.4 重视农村乳制品市场-16

5.5 加强质量全程控制，完善管理机制-16

第6章 结论与展望-17

6.1 结论-17

6.2 不足之处及未来展望-17

参考文献-19

致  谢-21