摘要：我国杭州茶叶企业存在诸多问题，影响了茶叶的营销。目前，我国各种茶叶的质量良莠不齐，级别混乱，售价模糊，消费者往往难以辨别商品的真伪、优劣和应有的价位。由于缺乏统一的标准，“黄金有价茶无价”，企业拥有充分的价格自主权，天价茶叶让消费者望而却步。我国茶叶企业大多规模小，品牌意识淡薄，在品牌建设和运作上力度不足，缺乏知名品牌，缺乏名优品牌，削弱了消费者的品牌认知，减少了消费者的重复购买的次数。对于茶文化对茶叶营销中的作用挖掘力度不够。茶是一种特殊的商品，是因为茶是物质与精神的结合体，源远流长的茶文化没有在营销中得到有力的推广和挖掘。因此，论文在通过对茶叶消费状况进行调查研究，对消费者行为的影响因素进行全面、深入、系统的研究，探析茶叶市场的消费特点和规律。

关键词：杭州茶业 消费行为 品牌意识 营销作用

目录

摘要

Abstract

1 引言-6

1.1.研究背景-6

1.2 研究意义-7

2  国内外文献综述-8

2.1茶叶消费现状-8

2.2茶叶产业现今消费行为研究-8

2.3国外茶叶消费行为的现状与研究-10

3  杭州茶叶营销环境及现状-13

3.1国内茶业影响消费行为的因素-13

3.1.1茶叶品种的消费变化-13

3.1.2茶叶口味的消费变化-13

3.2影响杭州茶叶消费行为的因素-13

3.2.1质量因素-13

3.2.2品牌因素-14

3.2.3管理因素-14

3.3杭州茶叶SWOT分析-14

3.3.1优势分析-14

3.3.2劣势分析-15

3.4.3机会分析-15

3.4.4威胁分析-16

4研究设计与数据收集-16

4.1问卷设计-16

4.2调查方法-16

4.3样本统计性描述-17

4.3.1受调查者性别因素情况-17

4.3.2受调查者年龄因素情况-18

4.3.3受调查者家庭影响因素情况-19

4.3.4受调查者家庭人均月收入因素情况-20

4.3.5受调查者同事朋友饮茶习惯因素分析-22

5 调查问卷分析-23

5.1杭城居民的茶叶消费量及茶类偏好-23

5.1.1　茶叶消费量-23

5.1.2　茶类偏好-23

5.2　茶叶消费习惯-24

5.3杭城居民茶叶购买动机-25

5.3.1购买茶叶的用途-25

5.3.2　茶叶质量和价格-25

5.3.3茶馆消费之购买动机-25

5.4.茶叶购买活动之特点-26

5.5　消费者自身因素-27

5.6 调查结果总结-29

6  杭州茶叶消费行为应对策略-30

6.1加大茶叶品牌力度营销-30

6.2提高名优茶品质-31

6.3建立完善的销售渠道-31

参考文献-32

附录 杭州茶业消费行为研究调查问卷-33