摘要:随着全球经济发展的一体化、现代通讯技术和支付手段的发达，经济体早已超越了地理上的限制，不再囿于区域之间。所以跨国公司不断涌现，市场竞争越来越激烈，由此引发的就是文化差异下的跨文化营销问题。如何抓住文化差异下人们之间的教育背景、风俗习惯和消费水平差异，实现产品的销售，从而使企业在激烈的市场竞争中能够更好的生存与发展，已经成为一个重要的研究课题。

本文采用国内学者何俊伟的跨文化营销理论体系和霍夫斯坦德的文化差异分析理论，分析、比较中美的文化差异，对产生的差异和原因进行分析，在此基础上，归纳出其中美文化差异的普遍存在形式，并分析可口可乐公司在跨中美文化营销中所采取的不同营销战略和模式。可口可乐作为美国企业，占据了国内最大的碳酸饮料市场。跨文化营销战略的制定对于可口可乐避免行销障碍、抵御竞争压力、获得消费者好感方面有很大的帮助，本文通过文化差异理论对可口可乐跨文化营销的策略进行分析，对其中的问题提出建议，对跨文化营销的研究也很有借鉴意义。

关键词: 文化差异；跨文化营销；可口可乐公司

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究问题的提出-1

1.2 研究问题及研究意义-1

1.2.1 研究问题-1

1.2.2 研究意义-1

1.3 研究内容-2

2 理论综述-4

2.1 国内外研究现状-4

2.1.1 国外研究现状-4

2.1.2 国内研究现状-5

2.2 跨文化营销理论体系的建构-6

2.2.1 何俊伟的跨文化营销理论-6

3 中美文化差异的主要表现形式-8

3.1 风俗习惯的差异-8

3.1.1 沟通与交流方式的差异-8

3.1.2 图形和色彩象征的差异-8

3.2 饮食习惯的差异-8

3.3 政治法律环境的差异-9

3.4 宗教信仰的差异-9

4 中美文化差异对可口可乐的影响-10

4.1 可口可乐公司简介-10

4.2 对消费需求的影响-10

4.3 对产品宣传策略的影响-10

4.4 对企业目标市场选择策略的影响-11

5 可口可乐公司跨文化营销现状-12

5.1 可口可乐应对中美文化差异的策略-12

5.1.1 与传统节日紧密相连-12

5.1.2 本土明星做代言人-12

5.1.3 产品形象平易近人-13

5.2 可口可乐跨文化营销策略中的问题-14

5.2.1 市场拓展手段激进-14

5.2.2 一味迎合当地文化-14

5.2.3 对生产销售渠道的过分依赖-15

6 策略分析与改进-16

6.1 市场拓展手段分析-16

6.1.1 不确定规避理论-16

6.1.2 采取更温和的市场手段-16

6.2 产品组合和产品文化内涵分析-17

6.2.1 长短期文化取向理论-17

6.2.2 保持独特的产品文化内涵-18

6.3 产品生产与销售渠道分析-18

6.3.1 跨文化营销管理理论扩展-18

6.3.2 加强跨文化管理的培训-19

结论-21

致谢-22

参考文献-23