摘要：“90后” 一代随着改革开放以及经济体制转变而成长起来，他们见证祖国由相对落后到今天全面发展的时期，拥有丰富的物质生活条件，最先接触新时代的高新科技产物。这样的成长生活环境造就了他们独特的性格特征。这一群人具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色。

　　　作为当今的主流力量，“90后”的行为正在影响和改变社会各界，同时作为一个正在崛起的消费群体，他们消费的意识、权利、话语权正在深深的影响着诸多企业的市场营销策略，已经成为很多领域的消费主力军。他们的消费心理和行为特征深受营销与企业界的重视，对市场营销的影响力也越来越大。深入分析了解这个日益庞大的消费群体进行、准确把握他们的消费心理特征，这对于无论哪一家企业抢占未来主流市场都具有非常深远的意义。

　　　本文以李宁公司为例，采用了理论与实际相结合的研究方法。首先，了解李宁公司的状况和现在实行的营销策略，分析该公司存在的问题，结合“90后”一代消费行为的特征，以采取正确的营销策略，解决企业所面临的营销难题，提高企业的活力与竞争力，能为企业的未来发展提供一些借鉴。 

关键词  90后；消费特征；李宁公司；营销策略

Abstract："After 90" generation with the change of economic system reform and opening up and growing up, they have witnessed all-round development by the relatively backward country to today's era, the first contact and the products of the new era. This group of people with independent personality, thinking, the pursuit of cool, highlight individual character. As the main force of today, "after 80" behavior is affecting and changing the social from all walks of life, and their influence on marketing is more and more big, the consumption psychology and behavior characteristics of their popular marketing and business attention.

　　　"After 90" as an emerging consumer groups, their consumption consciousness, rights, the right of discourse is influenced deeply the marketing strategy of many enterprises, has become the main force in many areas of consumption. A better understanding of the growing consumer groups, accurately grasp the consumption of their psychological features, which for any enterprises to seize the future mainstream market has very far-reaching significance. The Li Ning Co as an example, use the research methods of combining theory and practice. First of all, the marketing strategy of Li Ning Co status and practice, analysis of the company existing problems, combined with the characteristics of consumer behavior "after 90" generation, to take the right marketing strategy, solve the marketing problems faced by the enterprises, enhance vitality and competitiveness of enterprises, to provide some reference for the future development of enterprises.

Keywords  After 90  Consumer behavior  Li Ning  marketing strategy

　　　“90后”一代作为一个正在崛起的消费群体，他们消费的意识、权利、话语权正在深深的影响着诸多企业的市场营销策略。深入分析了解这个日益庞大的消费群体进行、准确把握他们的消费心理特征，这对于无论哪一家企业抢占未来主流市场都具有非常深远的意义。虽然他们还没有完全成为中国消费市场的中坚力量，但他们确是未来的市场主导者。只有抓住了他们，才能掌握中国的未来市场。社会在变迁，消费者也在变。商家要对“90后”一代群体进行强有力的营销，必须吃透这个群体的消费文化，深刻理解他们的消费特征，实施有针对性地市场策略，采取正确的营销手段，才能取得最终的成功。因此可以说，在一定程度上，未来中国企业的命运将由“90后” 一代来决定。

　　　深入研究“90后”一代的消费心理以及消费行为，从企业的角度来看，有助于制定切实可行的营销战略，减少决策性的失误，并提升自身企业的竞争力，有效获得市场占有率，具有十分重大的意义。因此，本文以李宁有限公司为例，从企业现行的营销策划的模式，分析该公司存在的营销战略的问题，结合“90后”一代消费行为的特征，以采取正确的营销策略，解决企业所面临的营销难题，提高企业的活力与竞争力，能为企业的未来发展提供一些借鉴。