摘要：社会化电子商务的出现将社交网络的力量与电子商务相结合，其病毒式的增长影响了每个消费者的购物习惯，消费者的网购行为有了新的特征和规律。本研究试图探讨社会化电子商务平台用户的不同行为及其影响因素。研究引入建筑结构理论，用建筑质量作为衡量社会化电子商务平台设计标准并得出描述社会化电子商务的四个维度：结构坚固性、功能便利性、具象愉悦性、社会性；并且引入调节定向理论，将用户分为促进定向和预防定向两种人格特质，最终构建了社会化电子商务平台消费者行为影响因素理论模型，从平台特征与人格特质角度探讨了对用户不同行为的影响。采用问卷调查的方法，我们对收集的320份有效数据采用偏最小二乘法(PLS)建立结构方程模型(SEM)进行分析。研究发现，用户在社会化电子商务平台是有趋近和回避两种不同行为的，且平台不同特征对用户行为影响程度不同，就个人特质来说，预防定向对回避行为有负面影响，而促进定向对趋近行为没有影响。根据以上研究，本文在最后对社会化电子商务平台建筑质量提出了几点可行性建议。

关键词：社会化电子商务,建筑质量,趋近行为,回避行为,调节定向

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的和意义-2

1.研究目的-2

2.研究意义-2

（三）研究内容与框架-3

（四）研究方法-4

1.文献研究法-4

2.问卷调查法-4

3.统计分析-4

（五）研究创新点-5

二、文献述评-5

（一）社会化电子商务-5

1.社会化电子商务内涵-5

2.社会化电子商务研究现状-6

（二）社会化电子商务平台用户行为-7

（三）建筑结构理论-8

1.建筑质量评价标准-8

2.互联网商业与建筑类比-8

3. 建筑模型应用于社会化电子商务-10

（四）调节定向理论-12

三、研究假设和模型-13

（一）研究假设-13

1.结构坚固性对消费者行为的影响-13

2.功能便利性对消费者行为的影响-13

3.具象愉悦性对消费者行为的影响-14

4.社会性对消费者行为的影响-14

5.调节定向对消费者行为的影响-15

（二） 研究模型-16

四、问卷设计和数据收集-16

（一）问卷设计-16

（二）变量的测量-17

（三）数据收集-19

五、数据分析-20

（一）描述性统计分析-20

1.样本的人口统计特征-20

2.样本的社会化电商平台使用情况-21

（二）结构方程模型分析-22

1.信度和效度检验-23

2.结构方程检验-25

六、研究结果与讨论-26

（一）研究结论与意义-26

1.研究结论-26

2.理论贡献-27

3.实践指导-28

（二）研究局限性与不足-28

（三）未来研究方向与重点-29

七、总结-29

致 谢-29

参考文献-30

附录（调查问卷）：-35