摘要：在21世纪的今天，互联网技术发展迅速，网上购物成为重要的购买渠道之一。而生鲜农产品又是我国居民生活的基本物质保障之一，因此越来越多的消费者选择网上购买生鲜农产品，生鲜电商也在逐渐发展。但是，由于生鲜电商出现的时间较短并且存在着很多问题，所以网购生鲜农产品并没有成为一种大趋势。研究影响消费者网购生鲜农产品愿意的因素，一方面丰富了相关领域的研究，另一方面为我国生鲜农产品电商的发展提出了可行性的意见。

   经过阅读大量文献和相关资料之后，首先，总结了影响消费者网购生鲜农产品的意愿的六个因子，并提出研究假设。其次，经过数据分析得出结论：消费者个体特征、网购价值认知、产品属性、网站物流质量、网站服务质量正向影响消费者网购生鲜农产品的意愿，网购风险感知负向影响消费者网购生鲜农产品的意愿。

根据研究结论给生鲜电商企业提出了一些可行性的建议：加大网购生鲜农产品的宣传力度、降低消费者网购生鲜农产品的风险、加大生鲜电商平台的促销力度、严格把控生鲜农产品质量、优化物流配送系统、提高网站服务质量。

关键词：生鲜农产品，生鲜电商，网购意愿

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-1

（一） 研究背景-1

（二） 研究目的与意义-1

1． 研究目的-1

2． 研究意义-1

（三） 国内外研究综述-2

1． 国外研究综述-2

2． 国内研究综述-3

（四） 研究方法与思路-3

1． 研究方法-3

2． 技术路线图-4

（五） 创新点-4

二、 相关概念与理论基础-4

（一） 相关概念-5

1． 生鲜农产品-5

2． 生鲜农产品网购-5

（二） 理论基础-5

1． 感知风险理论-5

2． 感知价值理论-5

三、 理论模型构建与研究设计-6

（一） 框架构建-6

（二） 研究假设-6

1． 消费者个体特征-6

2． 网购风险感知-7

3． 网购价值认知-7

4． 产品属性-7

5． 网站物流质量-7

6． 网站服务质量-7

（三） 量表设计和问卷结构-8

1． 量表设计-8

2． 问卷设计-9

四、 实证分析-9

（一） 问卷发放与回收-9

（二） 描述性统计分析-10

（三） 问卷信度和效度分析-11

1． 信度分析-11

2． 效度分析-12

（四） 相关分析-13

（五） 回归分析-13

（六） 分析结论-14

五、 关于生鲜农产品电商企业发展的建议-15

（一） 加大网购生鲜农产品的宣传力度-15

（二） 降低消费者网购生鲜农产品的风险-16

（三） 加大生鲜电商平台的促销力度-16

（四） 严格把控生鲜农产品质量-16

（五） 优化物流配送系统-17

（六） 提高网站服务质量-17

六、 研究结论与展望-17

（一） 研究结论-17

（二） 研究不足与展望-18

1． 研究不足-18

2． 研究展望-18

致谢-18

参考文献-19

附录-21