摘要：随着移动智能终端即时通讯服务的迅速发展，微信从 2011 年推出至今已经获得了广大网民的广泛认可。基于巨大的用户基数和较高的用户参与度，微信在次年又迅速推出了微信公众号这一版块，打着“再小的个体，也有自己的品牌”的宣传标语，微信公众号凭借自身独特的营销方式吸引了大量企业、政府和个人的加入及运营。所以，如何提高用户持续使用意愿和使用频率、保留现有的用户数量是运营商必须认真考虑的问题。本课题的主要任务是以问卷用户作为基础数据来源，以“期望确认模型”为主要框架，对影响微信公众号用户持续使用意愿的因素进行研究，通过分析数据结果总结出影响用户持续使用意愿并产生分享行为的因素，从而为公众号运营商提供可行的运营发展建议。

关键词-微信公众号；期望确认模型；持续使用意愿；建议

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的与意义-1

1.2.1现实意义-1

1.2.2理论意义-2

1.3研究方法-2

2相关概念界定与文献综述-4

2.1基础概念介绍-4

2.1.1微信-4

2.1.2微信公众号-4

2.1.3持续使用意愿-5

2.2相关文献综述-5

2.2.1期望确认模型理论-5

2.2.2理性行为理论-6

2.2.3媒介丰富度理论相关研究-7

3研究模型与假设建立-8

3.1研究模型提出-8

3.2研究模型建立-8

3.3研究假设提出-9

4设计和调查-11

4.1问卷设计-11

4.2问卷中的量表定义与测试题项-11

4.2.1期望确认程度题项设置-11

4.2.2持续使用意愿题项设置-11

4.2.3满意度量表设置-11

4.2.4感知有用性题项设置-12

4.2.5感知娱乐题项设置-12

4.2.6感知服务质量题项设置-12

4.2.7信息内容丰富度题项设置-13

4.2.8主观规范题项设置-13

4.3调查对象及数据收集-13

5数据分析与假设验证-14

5.1问卷信度检验-14

5.2问卷效度分析-14

5.3描述性统计分析-16

5.3.1用户基本信息描述性统计-17

5.3.2用户使用微信公众号习惯的描述性统计分析-17

5.4结构方程模型分析-18

5.5研究假设验证结果-20

5.6研究结果讨论-20

6提高微信公众号用户持续使用意愿的建议-22

6.1对微信公众号运营商的建议-22

6.1.1明确自身的定位，创造最大价值-22

6.1.2注重提升用户的享乐性体验-22

6.1.3重视内容规划，保证信息质量-22

6.1.4提高公众号服务质量-23

6.1.5树立良好自媒体形象-23

6.2本研究的局限与展望-23

6.2.1研究方法有限-24

6.2.2研究样本有待丰富-24

6.2.3研究中所涉及的影响因素有待深入-24

致谢-25

参考文献-26

附录-27