摘要：随着互联网金融的发展，在人们日常生活中出现了各式各样的新型信贷支付模式，其中，“蚂蚁花呗”成为了影响力最大的模式之一。本文主要是针对“蚂蚁花呗”对南通大学生网络购买意愿影响的实证分析。首先，本文查阅了大量国内外学者的相关研究以及自身积累的专业知识，学习相关理论知识；其次。本文分析研究了影响消费者购买意愿的六个因素。这六个影响因素分别是产品形象、感知易用性、感知风险、消费者认知度、消费者需求度、感知无用性，并构建了“蚂蚁花呗”模式下消费者网络购买意愿影响因素的假设模型；然后，在南通大学地区进行了小范围的问卷预调查，并利用SPSS分析问卷数据，对初步收集到的数据进行了因子分析、信度分析、效度分析，得到科学合理的影响因素因子。接着再根据检验结果来调整问卷，使得调查问卷的测量条款更加合理；最后，进行大范国的正式调研，对正式调研数据进行多元回归分析，验证本文提出的研究假设。

通过问卷数据分析，本文得出以下结论:（1）绝大部分大学生对“蚂蚁花呗”是支持态度（2）消费者的需求度、消费者认知度、感知易用性、感知无用性对于“蚂蚁花呗”对南通大学生网络购买意愿影响尤为明显，是关键的影响因素。（3）产品形象对于“蚂蚁花呗”对南通大学生网络购买意愿影响并不明显。

关键词：蚂蚁花呗    网络购买意愿  影响因素

目 录

摘 要

ABSTRACT

1绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的和意义-2

1.3研究的方法-3

1.4论文创新点-3

2文献综述-4

2.1“蚂蚁花呗”和大学生网络购买意愿的概念界定-4

2.2购买意愿相关理论-4

2.3消费者购买意愿的相关模型和影响因素-5

3模型构建和假设提出-6

3.1大学生网络购买意愿的影响因素探讨和假设提出-6

3.2模型构建-8

4问卷设计与数据分析-10

4.1问卷设计-10

4.2数据分析-11

4.3改进分析-18

5研究的局限性和未来研究建议-21

5.1结论-21

5.2合理性建议-22

5.3研究的局限性和未来研究建议-23

参考文献-24

致  谢-26

附录一：“蚂蚁花呗”对南通大学生网络购买意愿影响因素研究调查问卷-27

附录二：正式测量条款-34