摘要：本次毕业设计是我们对小康这个传统调味酱品牌的再次提升与发掘，我们主要是借助小康近期的一款新产品——小康鲜辣牛肉酱的推出，让这款陪伴人们20年的老品牌再度焕发新鲜活力，走进公众视野。

除了对调味酱大行业做了宏观上的二手资料搜集，我们对小康整体的品牌形象和旗下的拳头产品牛肉酱系列做了全面而细致的调查与分析，包括小康牛肉酱的自身分析、竞争者分析和消费者分析。我们在徐州市内发放了300份问卷进行调查与统计，得到了切实可靠的第一手资料。

通过严谨的市场调查，我们发现牛肉酱市场鱼龙混杂，竞争者众多，但是缺少强有力的全国性品牌，区域化集约明显。小康作为徐州本土品牌，本应在徐州市场有着绝对性优势，但是近年来随着小康被洽洽集团并购，其业绩成长规划却一直低于预期。因此我们希望借助小康鲜辣牛肉酱的推出和2015小康20周年对小康品牌这两个点进行新一轮的品牌宣传与提升。

针对我们的目标消费群体，我们将小康鲜辣牛肉酱定位为“家庭型佐餐调味品”。调整了原有的形象设计，更新了产品的包装和组合，在小康原有渠道的基础上，巩固了线下渠道，拓宽了线上渠道，坚持小康“质量至上，渠道为王”的一贯策略。

在传播策略方面，我们提出了“幸福永久，恩爱长鲜”的传播主题，并根据主题制作了一系列创意广告和活动。为了让我们的策划案更具有实际操作性，我们制作了对应的媒介排期表和预算表，最后我们会做一个广告效果评估，来对整个策划案的实行做一个总结。

关键词：小康牛肉酱；佐餐调味；品牌形象；营销传播

目录

摘要

Abstract

前言 8

第一部分 毕业设计简介和创作说明  8

一、毕业设计选题简析 8

 （一）选题背景概述  8

 （二）项目基本情况  8

 （三）策划与创意设计目标  9

二、毕业设计思路简述 9

三、毕业设计实施操作过程简述 9

四、全案点评 9

 （一）创新点 10

 （二）缺点与不足 10

五、总结  10

六、个人小结  10

第二部分 市场分析 11

一、调味酱市场前景分析  11

 （一）调味酱市场概况 11

 （二）调味酱行业发展趋势 11

二、调味酱市场宏观环境分析  11

 （一）经济收入 11

 （二）人口状况 11

 （三）政策环境 12

 （四）社会人文环境 12

三、牛肉酱行业分析  12

  (一) 产品分析 12

 （二）行业现状分析 12

四、小康自身分析  14

 （一）企业品牌分析 14

 （二）区域市场分析 15

 （三）小康产品分析 15

五、小康牛肉酱竞争者分析 19

六、小康牛肉酱消费者分析 21

 （一）消费者洞察分析 21

 （二）二手资料分析  22

 （三）一手资料调查  22

七、SWOT分析 31

第三部分 小康品牌整合营销战略  33

一、品牌定位战略   33

 （一）市场细分  33

 （二）目标市场选择  35

 （三）品牌定位  36

二、品牌形象解析及设计   37 

 （一）已有品牌形象解析  37

 （二）品牌形象设计  37

三、品牌营销传播策略   38 

 （一）营销诊断  38

 （二）营销战略目标  38

四、营销组合策略   39

 （一）产品策略  39

 （二）价格策略  42

 （三）渠道策略  42

 （四）沟通策略  42

第四部分  徐州市场传播方案   44

一、传播目标   44

二、传播对象   44

三、传播主题   44

四、诉求点解析   45

 (一) 理性诉求   45

（二）感性诉求   45

五、创意表现   46

（一）平面设计 46

（二）视频广告 50

（三）广播广告 51

（四）软文广告 51

（五）活动推广 52

第五部分 媒介策略  61

一、媒介选择   61

二、媒介组合和排期   63

三、费用预算   64

第六部分 附录  65

问卷   65