摘要：消费者消费过程中的的心理因素逐渐成为消费者行为学领域的研究热点，一些心理因素常常会导致消费者做出非理性的购买决策，使得企业传统的营销实践收效甚微。大学生作为当今消费市场的主力军，其消费行为具有一定的代表性，但是以大学生为研究对象，从心理账户视角分析影响其购买决策的因素的研究还处于初步探索阶段。

本文引入心理账户理论，根据前人研究和心理账户理论的基本组成部分提出研究假设；在设计量表、收集、检验调研数据的基础上，通过相关、回归分析，得到假设检验结果：大学生心理账户对得失的感知对购买决策有正向影响；大学生心理账户的非替代性效应对购买决策有正向影响；大学生心理账户的交易效用对购买决策有正向影响。研究结论为进一步从心理账户视角研究影响大学生购买决策的因素奠定了研究基础，最后本文为促进大学生理性消费和帮助企业实施更有针对性的营销活动提供建议。 

关键词：大学生；心理账户；购买决策 

目录

摘要

Abstract

一、导 论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的与意义-1

（三）研究内容与框架-2

（四）研究方法-3

二、相关理论与文献综述-4

（一）心理账户理论研究综述-4

（二）消费者购买决策理论研究综述-6

三、研究假设-7

四、实证分析-8

（一）调查问卷的设计-8

（二）研究对象及调查过程-9

（三）描述性统计分析-10

（四）样本信度及效度分析-11

（五）相关分析和回归分析结果-13

五、结论、建议与展望-16

（一）结论-16

（二）建议-16

（三）展望-18

参考文献-19

附 录-20

致 谢