摘要：随着人们消费能力的进步和生活节拍的加快以及电商的飞速发展，能从网上购买到优质的生鲜农产品是消费者所期待的。然而，在电商模式下，我国生鲜电商的发展虽然迅猛，但线上生鲜消费的比列依然不高。生鲜电商的渗透率不到3%，未来的发展空间很大。本文将从消费者的角度，重点研究生鲜农产品属性，包括产品质量，产品种类，产品价格，产品新鲜程度和产品信息详细程度对消费者网购意愿的影响因素，为我国生鲜电商发展提供理论依据和实践指导。本研究的调查对象是全国一、二线城市的有过网购经历的消费者。通过网上发放调查问卷的形式，搜集数据，运用实证分析，得出生鲜农产品质量，产品种类，产品新鲜程度和产品信息详细程度对消费者的网购意愿有正向影响，产品价格对消费者网购意愿有负向影响。最后，将得出的结论和实践相结合，为生鲜电商的发展提供相应的意见和建议。

关键词：电子商务；生鲜农产品；购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的-1

（三）研究意义-1

（四）研究内容-2

（五）研究方法-2

二、相关概念及文献综述-3

（一）生鲜农产品及购买意愿概念-3

（二）文献综述-3

三、实验假设与量表设计-5

（一）实验假设-5

（二）量表设计-6

四、问卷设计与数据分析-7

（一）问卷设计-7

（二）数据分析-8

五、结论与建议-17

（一）结论-17

（二）建议-18

参考文献-20

附录-22

致 谢-26