摘要：移动互联网的红利期带动了本地生活服务类行业的发展，O2O（Online To Offline）这种新型电商模式诞生，利用线上信息带动线下消费。自诞生以来，本地生活服务O2O发展经历了单一的信息搬运阶段、粗放的价格竞争阶段、稳定的服务优质阶段三个阶段。在O2O的高度发展之下，O2O模式逐渐被商家成熟应用，消费者也逐渐习惯这种消费方式，那么消费者购买决策行为会受到何种因素影响？消费者正向积极的消费行为将引导商家不断优化服务形成良性闭环，进一步引导整个O2O行业效能提升，因此，研究O2O电子商务模式下的消费者行为具有重大意义。

本文的研究基于技术接受模型，进行改进，构建适合现阶段O2O模式下的消费者行为模型。通过线上及线下传播，收集了两百多份有效问卷，运用spss分析数据，验证并修改模型中所提到的假设，并结合企业相关案例加强假设可信度。

最后，本文根据论证后的结论为O2O企业和商家提出建议：细分消费群体，加强会员营销；升级产品体验，挖掘动态需求；提高业务效率，加深信息合作。

关键词：O2O模式； 消费者行为； 技术接受模型

目录

摘要

Abstract

1、-绪论-1

1.1、研究背景-1

1.2、研究目的和意义-1

1.2.1、研究目的-1

1.2.2、研究意义-2

1.3、研究内容和结构安排-2

1.3.1、研究方法-2

1.3.2、研究内容和技术路线-2

1.4、研究创新点-4

2、理论综述-4

2.1、本地生活O2O-4

2.2、消费者行为相关理论-5

2.3、技术接受模型-6

3、O2O模式下消费者行为研究假设与模型提出-6

4、实证研究与数据分析-8

4.1、问卷设计与调查-8

4.2、数据分析方法-9

4.2.1、描述性统计分析-9

4.2.2、信度与效度分析-10

4.2.3、相关分析-12

4.3、假设检验结果-13

5、研究结论与建议-14

5.1、研究结论-14

5.2、研究建议-15

参考文献-16

致  谢-17

附  录-18