摘要：近几年，随着移动设备的发展和普及，人们获取新闻资讯的方式由原先报纸、电视等传统媒体、PC端网络媒体逐渐向移动端媒体转移。根据2017年底统计，中国移动网民已达到7.5亿人次，占整体网民的97.4%，这位移动端新闻资讯媒体奠定了庞大的用户基础。在巨大的流量吸引下，广告主开始由原先的PC端搜索引擎广告、横幅广告、贴片广告等转入移动端的开屏广告、信息流广告和详情页广告。其中，信息流广告以寓广告于新闻内容为主要形式，在一定程度上降低了广告的干扰程度，提升了广告的用户体验。因此，如何提升信息流广告的投放效果备受广告主的关注。目前，对于移动资讯类信息流广告的学术研究仍比较有限。因此，本文将以此为研究课题，对其影响因素及其优化策略进行研究。

本文将以AIDA模型、SICAS模型、广告效果的漏斗模型等为理论基础，对移动资讯类信息流广告的投放效果的影响因素及其优化策略进行研究。本文首先系统论述了移动资讯类信息流广告的发展现状，并以文献理论为基础，界定广告效果的评估指标；其次，本文依据ECPM成本分析法，将可能对信息流广告效果产生影响的三方面因素（广告自身效果、媒体外环境要素、个人主观要素）进行整理，确立研究方向；再者，对移动资讯类信息流广告设计实验方案、设定假设设计，并对实验数据进行分析；第四，通过实际广告投放案例分析，对广告效果的影响因素优化策略进行验证、补充和总结。最后对移动资讯类信息流广告的影响因素进行总结，并提出相应的信息流优化策略。

关键词: SICAS模型；广告效果的漏斗模型；ECPM成本分析法；信息流广告；新闻客户端；

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论-5

1.1 研究背景与意义-5

1.2 研究内容和方法-6

1.2.1研究的基本内容-6

1.2.2研究拟解决的主要问题-7

1.2.3研究方法及措施-7

1.3 研究框架-9

第二章 相关概念的界定-9

2.1移动资讯类信息流广告的界定-10

2.1.1移动广告-10

2.1.2移动资讯类广告-10

2.1.3移动资讯类信息流广告-12

2.2广告效果的界定-13

2.2.1文献基础-13

2.2.2广告效果评估模型的建立-15

第三章 移动资讯类信息流广告投放效果的因素分析-16

3.1广告自身要素-成本分析法-17

3.2媒体外环境要素-18

3.3个人主观要素-18

3.4本章小结-18

第四章 移动资讯类信息流广告的实验设计与数据分析-19

4.1实验目标与内容-19

4.2调查方法与过程-20

4.3关系假设-21

4.3.1广告自身特征对广告效果的影响假设-21

4.3.2媒体外环境要素对广告效果的影响假设-22

4.3.3个人要素对广告效果的影响假设-22

4.4调查结果数据分析-22

4.4.1信度分析-22

4.4.2效度分析-23

4.4.1样本数据的描述性分析-24

4.4.2关键问题的逐一分析-27

（1）广告形式的偏好研究-27

（2）促销信息的偏好研究-29

（3）商品品牌知名度的偏好研究-32

（4）落地页加载速度的影响研究-33

（5）广告类型的偏好研究-34

（6）广告落地页的各影响因素分析-37

（7）新闻客户端品牌偏好研究-39

（8）新闻客户端媒体外环境的研究-45

（9）新闻客户端信息流广告的个体主观态度研究-49

4.5调研结论-50

第五章 信息流广告投放案例优化分析——以今日头条广告为例-52

5.1餐饮招商加盟广告案例-52

5.1.1投放背景-52

5.1.2投放目标-52

5.1.3投放现状-53

5.1.4优化方案-53

5.1.5广告效果-56

5.2 收藏品广告案例-56

5.2.1投放背景-56

5.2.2投放目标-57

5.2.3投放现状-57

5.2.4优化方案-57

5.2.5广告效果-59

5.3本章小结-60

第六章 总结与启示-60

6.1研究总结-60

6.2不足与启示-63

参考文献-63

实验问卷-65

致谢-68