摘要：由于互联网在经济社会的发展，网络营销越来越受到企业的重视。本文首先对企业事件微博营销的现实背景提出本文的研究问题与目的，基于此，本文从营销学相关角度出发，系统地讨论分析微博事件营销在策划施行过程中应该注意的诸多事项。文章对事件营销、微博营销的相关理论进行梳理。事件营销与微博营销具有诸多相同的特点与要求，事件营销借以微博为主要平台可以节省成本、改善营销效果。但诸多事例表明，企业的微博事件营销具有极大的不确定性，故而本文通过凯勒的品牌资产模型研究事件微博营销如何达到品牌共鸣的效果。

该文以“洽洽”食品微博营销事件为例子，分析了其中的可取之处与不足之处，为企业的微博事件营销提供相关的参考意见。再结合凯文·莱恩·凯勒的品牌共鸣理论分析了微博营销事件的本质经济学原理，在文章的第五章给出了相关的结论。希望可以给企业的网络营销提供一定的参考价值。

关键字：事件营销；微博营销；品牌共鸣模型；品牌资产模型

目录

摘要

Abstract

第1章 绪  论-1

1.1 课题背景及研究意义-1

1.2 研究方法与研究思路-2

1.3 研究内容与创新点-3

第2章 文献综述-5

2.1 企业微博事件营销理论综述-5

2.1.1 事件营销定义及特点的相关研究-5

2.1.2 微博营销定义及特点的相关研究-6

2.1.3 总结-7

2.2 凯文·莱恩·凯勒的品牌共鸣理论-8

2.2.1 品牌共鸣模式-8

2.2.2 品牌共鸣的构成要素-8

2.2.3 总结-9

第3章 我国微博事件营销现状及问题分析-10

3.1 企业微博事件营销的现状-10

3.2 企业微博事件营销的优势-11

3.2.1 微博能为事件营销提供快捷的广告平台-11

3.2.2 微博能实现事件营销过程中公关关系的维护-12

3.3 企业微博事件营销的不足-12

3.3.1 事件与企业品牌关联度不足-12

3.3.2 过分注重关注度，忽视建设品牌形象-13

3.3.3 营销方案忽视互动性-13

第4章 企业微博事件营销的案例分析——以洽洽食品微博事件营销为例-15

4.1洽洽食品的品牌介绍-15

4.2洽洽食品微博事件营销策略分析-17

4.2.1事件话题选择与品牌价值定位的关系分析-17

4.2.2事件营销过程凸显品牌个性-17

4.2.3利用活动提升消费者参与度-18

4.2.4增强归属感-18

4.3总结-19

第5章 企业微博事件营销的策略研究——基于品牌共鸣理论-20

5.1 事件营销初期加深品牌识别-20

5.2 事件营销中期推广品牌含义-21

5.3 加强互动活动获取品牌反应-22

5.4 营造归属感改善品牌关系-23

结束语-25

参考文献-26

致谢-27