摘要：近年来,网络购物发展极为迅速。据调查显示,2012年到2016年12月，中国网购市场每年都呈几何级的趋势增长。随着网购市场规模的不断扩大,居民消费观念也在逐渐改变,网络购物已经成为人们生活中极其重要的一部分。越来越多的消费者习惯网上购物并相互交流经验和心得。所以查阅其他买家发布的在线评论也成为消费者收集信息的重要来源。在这种背景下，本文从在线评论这个角度切入，希望可以在网络市场上建立信任，减少消费者的感知风险。旨在指导网店店主或在线评论网站制定有针对性的评论机制。

本文运用SPSS20.0数据分析工具对数据进行描述性统计分析、信度及效度分析，以检验问卷的可靠性以及结构效度。通过相关分析初步探索在线评论与感知效应以及购买意愿的相关关系，再通过回归分析法得出变量间的回归方式，最后借助Amos20.0 软件对结构方程进行检验，检验感知效应的中介作用。最后提出改善网购平台评论机制的方向以及引导消费者提高评论质量的有关建议。

关键词：在线评论、购买决策、网络口碑、感知风险

目录

摘要

Abstract

第一章  绪论-1

1.1研究背景及意义-1

1.2研究目的及内容-2

1.3研究方法-3

1.4技术路线-4

第二章  文献综述-5

2.1 口碑、在线口碑、在线评论的相关研究-5

2.2 消费者感知效应相关研究-5

2.3 消费者人格特质相关研究-6

第三章  模型构建与相关假设-7

3.1相关变量的指标选取和定义-7

3.1.1在线评论的指标选取-7

3.1.2消费者感知效应的指标选取-7

3.2研究假设的提出-7

3.2.1在线评论与购买意愿的关系-7

3.2.2在线评论与消费者感知的关系-9

3.2.3消费者感知与消费者购买意愿关系-10

3.2.4消费者感知的中介作用-10

3.2.5消费者人格特质调节作用-11

3.2.6模型构建-11

第四章  研究设计与数据收集-12

4.1问卷设计-12

4.1.1问卷结构-12

4.1.2变量测量-12

4.1.2.1自变量-13

4.1.2.2因变量-13

4.1.2.3中介变量-14

4.1.2.4调节变量-14

4.1.3调查对象-14

4.2问卷发放与收集-15

第五章  实证分析-16

5.1描述性统计分析-16

5.2 信度和效度分析-17

5.2.1 信度分析-17

5.2.2 效度分析-17

5.3 假设检验-19

5.3.1相关分析-19

5.3.2主效应及调节效应检验 5.3.2.1 回归模型分析-20

5.3.3 中介效应检验-24

5.3.4 实证研究结果-30

第六章 结论与建议-31

6.1 研究结论-31

6.2 对策与建议-31

6.3 研究局限与展望-32

6.3.1研究局限-32

6.3.2研究展望-33

参考文献-34

致  谢-37

附录-38