摘要：现今社会，市场竞争日趋激烈，大学生消费群体需求趋于多样化，品牌联合（Brand Alliance）作为企业提高品牌及产品竞争力的重要手段之一，逐渐为企业家们所用，如何有效进行品牌联合成为了企业发展过程中重要的课题。

首先，本文学习了现今在大学生消费群体行为和品牌联合两方面的相关系统性的理论研究成果。接着，选择运动产业“中国李宁”×传媒行业“人民日报”的品牌联合产品作为研究对象，讨论品牌联合评价的因素，包括品牌联想、品牌忠诚度、品牌感知质量和品牌匹配度等。再次，利用 SPSS 软件对收集的数据进行分析，研究大学生消费群体对品牌联合评价的各方面影响因素。得出以下结论，大学生消费群体倾向于品牌匹配度中互补性较高的联合产品；合作品牌双方中“人民日报”发挥的品牌联想效用更强；选择品牌忠诚度较高的品牌联合具有优势；联合产品感知质量相比于联合前可能会下降以及理性消费观尚未形成等。最后，针对本文调查研究成果，为企业的品牌联合营销策略提出实际的建议，使企业能够实施行之有效的品牌联合策略。

关键词：品牌联合，品牌联合评价，消费行为，大学生消费群体

目录

摘要

Abstract

一、选题依据-1

（一）研究背景-1

（二） 研究意义-2

1.理论意义-2

2.现实意义-2

二、 关于品牌联合和消费者行为研究的文献综述-2

（一）消费者行为理论-2

1.消费者行为定义-2

2.消费者行为的影响因素-3

（二）品牌联合理论-3

1.品牌联合定义-3

2.品牌联合评价-3

三、调查设计-4

（一）问卷设计-4

（二）研究对象选择-5

（三）样本基本情况分析-5

四、调查结果分析-6

（一）中国李宁和人民日报的品牌互补性较高-7

（二）人民日报的品牌联想的影响更大-8

（三） 人民日报获得大学生消费群体信赖程度更高-9

（四） 联合后品牌感知质量没有提高-9

（五） 大学生消费群体理性消费观尚未形成-9

1.大学生消费群体消费前会综合思考-10

2.从收入与支出看，并不平衡-11

五、结论与建议-11

（一）结论-11

1.大学生消费群体更看重互补性-11

2.品牌联想高有利于品牌联合-12

3.忠诚度较高的品牌联合容易获得较高的评价-12

4.品牌感知质量对联合后影响程度较小-12

（二） 建议-12

1、从相关企业出发-12

2、从大学生消费群体角度出发-13

致谢：-14

参考文献：-14

附录-15

品牌联合效应消费者调研问卷-15