摘要：经济全球化和一体化是当代国际商务活动最主要的时代背景，工艺品出口是我国对外贸易中的一个重要内容。本文采用4P营销组合模式把出口营销策略划分为四种策略，提出了出口营销策略与出口绩效之间关系的研究假设；考虑了电子商务和管理层特性等内部因素对公司出口营销策略的影响。以义乌工艺品出口公司作为研究对象，通过调查问卷的方式进行数据搜集，对其进行统计分析以验证所提假设。实证结果表明，工艺品出口公司实行差异化营销策略能提升出口绩效，而电子商务的普及和管理层特性对其也有一定的影响。最后，提出进一步提升我国工艺品出口公司出口绩效的政策建议。

关键词：工艺品出口；出口绩效；出口营销策略；电子商务；管理层特性

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1  研究背景和问题提出-1

1.2  研究意义-2

1.3  研究目标-2

1.4  本文可能的创新点与不足-2

1.4.1  本文的创新点-2

1.4.2  本文的不足之处-3

1.5  论文框架-3

2  文献综述-3

2.1  对出口营销策略与出口绩效关系的研究综述-3

2.2  对工艺品出口的研究综述-5

2.3  电子商务和管理层特性对出口营销策略的研究综述-5

3  案例分析-6

4 模型框架与理论假设-7

4.1  模型的提出-7

4.2  研究问题和相应假设的提出-8

4.2.1  产品差异化与出口绩效-8

4.2.2  促销差异化与出口绩效-9

4.2.3  价格差异化与出口绩效-9

4.2.4  分销差异化与出口绩效-9

4.2.5  电子商务与出口营销策略和出口绩效-9

4.2.6  管理层特性与出口营销策略和出口绩效-9

5  实证研究-12

5.1  问卷的设计、发放-12

5.2  样本描述性统计分析-13

5.2.1  被采访者岗位-13

5.2.2  被采访者学历-13

5.2.3  公司员工数-14

5.2.4  公司海外销售额规模-14

5.2.5  公司从事出口的经验-15

5.2.6  是否单独设有出口部门-15

5.3  信度和效度分析-17

5.3.1  出口营销策略的信度效度分析和描述统计-16

5.3.2  出口营销策略的信度效度分析和描述统计-18

5.3.3  电子商务和管理层特性的信度效度分析和描述统计-19

5.4  相关性分析-21

5.4.1  出口营销策略与出口绩效之间的相关性分析-21

5.4.2  电子商务和管理层特性与出口绩效之间的相关性分析-21

5.4.2  电子商务和管理层特性与出口营销策略之间的相关性分析-22

5.5  出口营销策略与出口绩效之间的回归分析-22

5.51  出口营销策略与经济指标-22

5.52  出口营销策略与战略指标-23

5.6  研究结果小结-24

5.6.1  出口营销策略与出口绩效的关系描述-24

5.6.2  电子商务和管理层决策与出口营销策略和出口绩效的相关关系-25

6  结论与建议-26

6.1  本文的主要研究结论-26

6.2  对策建议-27

参考文献-29

致谢-31

附录-32

附录A  义乌工艺品出口公司营销策略与出口绩效的研究调查问卷-32

附录B  部分调查公司名单（愿意被公布出来的）-34