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摘要

Abstract

一、绪论-3

（一）研究背景-3

（二）研究意义-4

（三）研究思路-4

（四）研究目的-5

二、相关文献回顾-6

（一）微信营销文献综述-6

（二）消费者行为文献综述-7

（三）网络消费行为文献综述-8

三、研究模型的构建和研究假设的提出-9

（一）消费者行为模型与消费者购买行为模型分析-9

1.消费者行为模型-9

2.消费者购买行为模型-9

（二）研究变量的界定-10

1.微信营销影响因子-10

2.态度-11

3.微信营销参与度-11

4.人口特征-12

（三）研究模型的建立-12

（四）研究假设的提出-13

1.企业微信营销四因子与态度和参与度的关系-13

2.态度与微信营销参与度的关系-14

3.人口统计与态度和微信营销参与度的关系-15

四、问卷设计和调查分析-16

（一）研究内容与研究对象-16

1.研究内容-16

2.研究对象的界定-16

（二）研究方法-16

（三）问卷调查实施流程-17

1.问卷设计-17

2.问卷正式调查-17

（四）描述性分析-17

（五）总体样本信效度分析-19

1.信度分析-19

2.效度分析-21

3.研究假设修正-25

（六）方差分析-25

1.性别与其他变量之间的关系-25

2.年龄与其他变量之间的关系-26

3.每月可支配的费用与其他变量之间的关系-27

（七）回归分析-28

1.人口特征与态度、人口特征与微信营销参与度的回归分析-28

2.各个变量与态度的回归分析-28

3.态度与微信营销参与度的回归分析-30

4.各个变量与微信营销参与度的回归分析-31

（八）研究假设的验证-32

五、结论-33

参考文献-35

附录：调查问卷-37

摘要：微信自2011年推出以来迅速成长，累积了巨大的用户数量，基于此发展出来的网络微信营销平台具有很强的适应能力和潜在实力。大学生群体有活力，也较容易受到新鲜事物的影响，作为微信活跃的使用者，对微信营销的开展有一定的推动作用。

本文通过对相关文献的回顾和消费模型的理解，基于恩格尔模式并结合霍华德谢思模型，确定了本文的研究变量并构建出大学生群体对微信营销活动参与度的模型。本文选取仙林地区大学生作为研究对象，通过调查问卷和统计软件进行研究分析，了解哪些影响因子会影响他们的行为以及他们的态度和参与度。通过本次调查结果分析发现，互动性以及意见领袖意见对仙林地区大学生群体微信营销参与度有显著影响。

本文通过一段时间研究调查，把握仙林大学生群体对微信营销的反应和行为，对影响他们参与度的因素进行了分析和影响水平的了解。旨在为仙林地区准备和正在采用微信营销的企业提供基础性意见，为企业发展提供一定的帮助。

关键词：大学生群体  微信营销  参与度