课题研究的现状： 广告行业是生生不息的，无论是哪个时代，都需要推销与贩卖。从街边飘扬的招牌、小巷中回响的叫卖、报纸上印刷的简单图文到广播电视中声音画面多彩的动态影像，再到现在网络中渲染情感视听丰富的精美故事，都见证着广告的发展历程。影视剧、电影经过时代的变迁、时间的沉淀会在不同时期呈现不同的拍摄风格和情感诉求；歌曲在我们审美的变化、品味的提升中也会产生不同的风格种类。广告也是这样，在技术革新、时代发展，人们生活品质愈加高要求的同时，也随即诞生了只有这个阶段才独有的，能够反映时代特征的内容。用什么来评判广告的变化呢？在本次课题研究中，我选择用现当代广告的表现方式来体现其变化。可是，关于现当代广告表现方式变迁的研究好像很少。在中国知网上输入关键字“广告语言变迁”，检索出来的相关信息为0条。大部分关于广告的研究课题，都围绕在“广告视听语言分析”、“广告语言艺术性”、“广告生存状态分析”这几个方面。所以，这一方面的研究还是比较空缺的。 课题研究的发展趋势： 我认为这个课题十分有研究的价值与意义。广告贩卖的商品都是与人类密切相关的，要想获得商品的大量销售实现利润最大化，就要尽可能地吸引消费者。所以，从另一种角度想，广告变现方式的变迁，也是人关注内容追寻内容的变迁。举个例子，假如是一个洗衣机广告。先前的广告整个篇幅在讲述商品的强大功能，洗的衣服非常干净，慢慢演变成这个商品十分节水，响应国家号召，展开节水活动，到最后广告用一个故事讲述，妈妈帮你洗衣服时倾注对你的爱是多么深沉。一个洗衣机的广告，从最开始单纯地从商品属性出发吸引消费者，到后来用国家倡导的活动为卖点推销自己，再到最后用父母对儿女的爱全都悄无声息地融化在帮你洗的衣服里这种亲情的情感诉求，明显地，人们所追求的东西在不断改变着，这也正是广告语言一直发展着的动力。 课题研究的意义与价值： 广告是随着科学技术与人的思维的改变而改变的，从一个小小的广告中，我们可以看见真真切切的生活。广告语言包含了广告的一切，不论是说的话，还是展示的画面，都是在隐藏着直白的销售的目的而感染着受众。只言片语几个画面就能勾起的欲望，这是一种艺术。这次的研究课题会充分分析广告语言的发展与变迁，对我们认识中国广告的历史进程有着非常重大的意义，也是今后广告业发展的基石。 现当代广告在各个方面发展的状况研究 （1）表现形式方面的发展与变化 广告信息可以有各种各样的表现形式，归纳起来，通常分为三类： 1.商品信息型： 在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务。商品信息型的广告，较多是从广告主方面来传递信息。另外，广告运用示范、实证的方法，展示一种场面，体验一种服务，演示一种商品的使用方法等，也可属于此种表现方式。 2.生活信息型： 广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式。随着生产的发展和人们物质生活水平的提高，产品种类日趋丰富，选择性需求日益强烈，需要广告强调产品或者服务在人们日常生活中的意义和作用，以吸引消费者，增加好感，加大其被选择的机会。 3.附加价值型： 通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。消费者在采取购买行为时，有时看中的不是商品的属性，即商品本身的信息，而是更加关注商品可能带来的利益与价值。成功的广告信息沟通，也往往是广告主与消费者附加价值的交流与平衡。 附加价值可以是理性的、想象性的，还可以是社会的、象征性的。要选择恰当的、最佳的策略，以抓住消费者的注意力，达到影响目标消费者，改变其态度、观念、行为的目的。 （2）语言方面的发展与变化 于根元指出“广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等”。 这里，我们选择狭义的广告语言来进行分析，并在下一节分析非语言类的发展与变化。 （3）非语言方面的发展与变化 广告的非语言方面，即音乐、图像、色彩、平面设计等方面，这些，也是一个广告所必需的要素。 （四）现当代广告表现方式产生这种发展变化的原因 （1）时代大环境的变化 1.科技的进步 现当代广告的发展与变化，离不开的当然有科技的原因。从报纸刊登，油墨印刷到电视播放，电子拍摄；从单帧画面到虚拟影像；从无声到左右双声道······每一次的革新无不是科技在背后进行的推动。 2.社会大众思想观念的不断先进，审美意识的不断提高，文化交流的不断融合 前者的可以用来参考，但永远不是用来束缚的。随着时代的发展，科技的进步，社会大众的眼界慢慢提高，随之思想观念开始进步，审美情趣开始提升，再伴随着各国科技文化的交融，广告的发展与变化迅速也就不足为奇了。 （2）消费者受众 1.消费者对于文学性、浪漫性本身的追求与喜爱 中国上下五千年，中国人骨子里还是流淌着浪漫主义情怀血液的，对于美的事物的追求也从未停下脚步。 2.年轻消费者增长，对新事物的接受程度高 广告在发展与变化的过程中，年轻消费者的基数在不断加大，尤其是现在互联网时代，年轻人占绝对比重，使得消费者受众对于新事物的包容与接受程度变高，也就促进了广告的发展。 （3）广告商 经济发展迅速必然导致竞争的激烈化，激烈的竞争又将促使生产商的不断进步与创新，使得产品多样化。此时，有创意，有竞争力的广告则显得尤其重要，在者，不同产品的宣传侧重点势必不同，选择不同风格的广告表现形式才能更好地描绘产品进而进行销售。 （五）现当代广告表现方式发展变化的利弊 （六）此次课题研究的成果 课题研究结束，最终得到的结果是什么，通过这次的课题研究，是否对广告的发展与变迁、广告语言的发展与变迁有了深刻的了解。这次的研究成果对接下来的广告产业发展是否能够有直接间接的帮助。
所需要解决的关键问题： 1、寻找相关的老广告的书籍与影像，分析总结当时广告所呈现出来的一般特征与表现方式； 2、搜集现当代广告表现的一般手法； 3、明确广告语言所包含的大致内容，并从各个方面对上面所搜集的广告进行系统解剖，形成各时期广告语言的变化历程。 |
