课题研究现状： 自上世纪90年代开始，很多学者投身于商标翻译领域的研究，并且从不同的角度讨论商标的中英文翻译，主要是从跨文化和语用学角度加以分析。张庆和在《商标法浅谈》一文中，介绍了商标的产生和发展，并对商标名称与商品通用名称的迥异之处做了区分。庄和诚首先对英语商标词进行专门研究，在其他发表的《英语商标词当议》一文中，他率先研究了英语商标词的外在表现形式和分类，同时他指出商标有描写性商标和专门商标之分，不同的商标特点应采用不同的翻译方法，前者一般采用意译法，后者多采用音译或音意结合法(庄和诚，1988: 66-68)。高廷健认为商标翻译不仅要遵循翻译的规律，还要兼顾商标本身固有的特点(高廷健，1989: 20)。贺川生主编的《商标英语》出版后，商标研究迈上了个新台阶。随着国内语言学尤其是翻译学研究得到了迅速发展，商标翻译的研究也以快速发展，商标翻译研究不再仅仅着眼于简单的直译、意译或音译等翻译方法，而是提升到了理论的高度，英汉商标互译研究逐步运用了各种系统翻译理论。同时随着跨文化交流的发展，学者们也相继意识到其他因素，如社会文化差异、民族心理差异等对商标翻译的影响，并从各个不同的角度展开分析和探讨，提出了许多技巧、方法及原则，如奈达的动态对等原则。肖辉等指出，商标译名对目的语消费者所产生的效果要与原商标名给原文消费者带来的效果一样，即商标译名必须引起目标消费者的心理认同，从而激发其购买欲望 (肖辉，2000: 54)。随后商标翻译研究从语言学角度切换到了文化角度。比如，包惠南认为汉语商标词英译应该尊重民族心理，把握联想意义，注意政治含义，展示民族文化，同时用字简洁语言朴实，让人易于上口，便于记忆。彭石玉则阐述了商标词的文化属性及商标词国际化的实质，即跨越不同的文化传统，他提出汉语商标词国际化的四种途径:音译法、对译法、直称法和拼译法。他认为拼译法最为理想:“拼译法既能最大限度减少语言障碍，又能吸收西文的长处，还保留了相当的自由创造空间，可以避免文化障碍，且能通过谐音手段在一定程度上体现、保留民族文化的特色(彭石玉，2001: 4)。李俊芳、李延林的商标翻译研究视角是商标命名的取向性，他们指出商标的命名具有一定取向性，如民族、文化、心理及审美等各种取向，因此商标翻译也应考虑原有商标命名的取向性，但可根据具体情况做一定调整(2002: 68);郭瑞的《从跨文化角度对商标名称的研究》(2002)，从跨文化角度对商标名称做了调查和研究、指出商标不仅仅是商品标记，更是经济领域的概念，是一种社会文化现象，具有丰富的文化内涵。郭利霞在((商标名中的洋化现象考察一一以北京地区为例》(2005)中，对北京地区的商标从文字、结构上的洋化现象进行分析，指出了其产生的原因及发展状况;张渤在((浅谈化妆品品牌命名的语言规律与特点》(2006)中，对化妆品商标词的语音、语义、语用三方面的特点、规律进行了分析;彭靖的《鞋类商标名称的语言文化考察》(2008)对鞋类商标名的语音、词汇特征及语言变异情况进行分析，论述了商标名对物质和精神文化的反映及目前鞋类商标的命名原则和主要存在的问题;康薇的《多重视角下的品牌命名研究》(2009)一文，首先对品牌定义，然后对美国的新兴产业品牌命名进行调查分析，论述中国品牌命名的一些语言学特点，最后分别从语言学、社会文化、认知心理及消费心理等多个方面论述品牌命名的原则、方法及相关策略。刘金叶在《商标语言的社会文化分析》(2010)里对从网络、市场上搜集的各类商标首先进行词汇分析，然后进行文化内涵挖掘。奚军秀在《浅谈商标翻译中的文化因素》（2010.4）指出商标翻译不仅仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译，透过典型商标翻译的具体实例，论证了文化因素在商标翻译中的重要性。 当前的商标翻译研究，不仅呈现出多角度的研究趋势，而且研究的领域也在不断细化，如关联理论视角、文化视角、功能对等视角、顺应理论的视角、模因论的视角、接受美学的角度、目的论的角度、跨文化交际的角度等等。研究领域从所有商标，细化至化妆品商标、汽车商标、食品商标、服饰商标等细分领域的研究。但当前的商标研究也存在一些局限性，研究领域和研究角度相对集中。而品牌若要冲出中国走向世界，好的翻译必不可少。2009年，全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了《中国500最具价值品牌》排行榜。入选的品牌其中包括:劲霸、九牧王、柒牌、鸿星尔克、特步、七匹狼、PIN拼牌、德尔惠、3610、腾达、申鹭达、雄豹狼、达利、金莱克、虎都、金苹果，很多鞋类品牌包含其中，由此可见，鞋类企业具有很强的品牌意识和品牌经营理念。当中不少品牌相当成功，也有不少值得商榷的例子。那么，究竟如何翻译才能达到品牌传播的功能?笔者拟从鞋类商标翻译的文化因素视角分析中国鞋类品牌的翻译例子，旨在获取鞋类商标翻译之良方，有助于翻译质量的提高和国际品牌的塑造。 课题研究目的： 本文鞋类商标翻译的文化因素视角来关注和分析鞋类品牌商标的中英文翻译，并且主要关注众多知名鞋服品牌的翻译得失，分析其翻译策略方法及其效果，从中得出一些行之有效的翻译方法，以期帮助企业品牌的国际推广。本文选取与人们生活体戚相关的鞋作为研究对象，旨在对鞋类商标名称翻译进行语言文化考察，总结鞋类商标翻译中的文化因素，并指出鞋类翻译过程中存在的问题和应该遵循的原则与策略，在现实生活中具有一定的理论指导意义和实际应用意义。 |
