摘要：微信公众号具有用户定位、分众传播及迅速便利等特征，近期成为最受欢迎的新媒体形式之一。微信公众号营销与其他形式的营销手段相比，由于其依赖的微信平台用户基数大，体现出了其巨大的优势——传播速度快、涉及范围广及获取成本低。但是目前微信公众号营销方式存在信息内容真实性难以保障、信息质量参差不齐等诸多问题。本文主要基于 STP 营销理论，试图通过市场案例分析和理论研究等方法，对于微信公众号营销在实施过程中所出现的问题，围绕市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面提出相应的改进意见，对促进微信公众号营销活动的开展具有重要的现实意义。

关键词：微信公众号； STP 营销理论； 契合与偏离

目录

摘要

Abstract

1、引言-5

1.1 研究背景及意义-5

1.1.1 研究背景-5

1.1.2 研究意义-6

1.2 国内外理论发展及现状-6

1.2.1 国外营销理论研究发展及现状-6

1.2.2 国内营销策略研究发展及现状-7

1.3 研究目的与方法-8

1.3.1 研究目的-8

1.3.2 研究方法-8

2、相关理论研究-10

2.1 STP 理论介绍-10

2.1.1 市场细分-11

2.1.2 市场目标选择-12

2.1.3 市场定位-13

2.2 微信公众号营销-14

2.2.1 微信公众号营销的含义-14

2.2.2 微信公众号营销的优势-14

2.2.3 微信公众号营销的劣势-14

3、微信公众号与 STP 营销策略的契合问题-16

3.1 微信公众号与 STP 理论的契合-16

3.1.1 微信公众号营销目标-16

3.1.2 微信公众号营销对象-17

3.1.3 微信公众号内容-17

3.1.4 微信公众号管理-17

3.2 微信公众号营销与 STP 理论的偏离-17

3.2.1 忠实受众比例不高-17

3.2.2 目标市场定位不准确以及信息采集偏离-18

3.2.3 市场细分和目标客户不明确与 STP 的偏离-18

3.3-优化微信公众号 STP 营销战略.-18

3.3.1-完善微信公众号营销团队组织建设.-18

3.3.2-改进资金配置方案-19

3.3.3-健全工作制度构建-20

4、微信公众号营销策略研究——以“三只松鼠”微信公众号为案例分析-21

4.1-运用 STP 理论从选择市场到培养市场——细分市场.-21

4.1.1-关注市场细分的关键变量-21

4.1.2-依据公众号反馈确定市场需求-21

4.2-共建信息平台增进参与——选择目标市场-22

4.2.1-利用文化输出和心理暗示影响受众-22

4.2.2-平台适当开放以增进参与-22

4.3-与消费者共建创造口碑营销——明确市场定位-23

4.4-微信公众号＋其他营销方式组合拓展市场-23

4.4.1-微信公众号＋线下营销-23

4.4.2-微信公众号与其他互联网营销方式的互补-23

4.5-章节小结-24

5、研究结论.-25

5.1-研究结论-25

参考文献.-26

致谢.--28