摘要：随着电子商务的不断成熟，电商直播为电商平台带来新的增长点。在新时代的发展中，媒介和受众不再是两个完全独立的个体，受众会对使用的媒介有自主选择权，媒介应与受众需要契合。对于电商平台而言，电商直播的营销策略显得尤为重要，更多的垂直细分行业走进电商直播市场，同时国内的美妆行业发展迅速。本文基于使用与满足理论，从受众角度出发，以美妆行业的电商直播作为研究对象，对其现状及出现的问题以及实际运用进行了梳理和讨论，选取了淘宝主播李佳琦实例加以分析，提供美妆电商直播在营销策略方面的建议与启发。

关键词：使用与满足理论； 营销策略； 电商直播； 美妆

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摘要

Abstract

1. 绪论-4

1.1 研究背景-4

1.2 研究意义和目的-4

2. 相关理论及概念界定-5

2.1 使用与满足理论的相关研究-5

2.2 电商直播-7

2.3 电商直播与使用与满足理论-8

3. 美妆行业电商直播的现状分析-9

3.1 美妆行业电商直播的现状-9

3.2 美妆行业电商直播发展中存在的问题-10

4. 美妆电商直播的发展策略实证研究——以李佳琦为例-11

4.1 受众的需求动机-12

4.2 与媒介接触的过程-12

4.3 需求满足结果-13

4.4 本章小结-14

5. 基于使用与满足理论提出的营销策略-14

5.1 场景化营销增添娱乐性-14

5.2 美妆直播精准化营销-14

5.3 利用互动参与增强用户社交性满足-15

6. 结束语-16

参考文献-17

致谢-18