摘要:高速发展的互联网时代对生活形态、消费习惯等产生重大影响，各种新兴的概念、消费模式频出,改变着世界经济的潮流。本文正是基于这样一个大IP的时代背景，以西门大嫂为例来对网红的社群化营销策略进行分析和研究。IP本义为知识产权，而互联网时代赋予了这个原本法律意义上的名词更多的时代内涵，变成了一种跨媒介的内容运营理念。IP的核心是价值观，而社群化营销的核心正是通过生产优质内容输出价值观来赢得虚拟社群信任。因而本文将网红视作一个个人IP进行分析，阐述了网红个人IP概念、网红的发展过程、网红个人ip西门大嫂,同时分析了社群化营销的概念、对象、要素和重要性以及西门大嫂的社群化营销，进而探讨了社群化营销对于网红和社群成员的优势，网红社群化营销的弊端并针对性提出对策与建议。研究表明，社群化营销虽然有弊端，但也有其天然的不可替代的优势，只要完善自身，重运营、强交付；平衡好外界因素，重纵横、强捭阖，与社群成员达成深层次心理连结得到忠实认可，社群化营销能达到四两拨千顷的效果，并形成长久深远的影响力。

关键词：IP（intellectual property) 网红 虚拟社群化营销 西门大嫂

目录

摘要

Abstract

序论-3

一、 研究背景(大IP时代)-4

（一） IP的概念-4

（二） IP的基本要素-5

（三） IP的分类-6

   1. 按照沉淀时间和影响力分可分为传统IP和新IP-6

   2. 按主体分可分为集体IP和个人IP-7

（四） IP的变现-7

二、 网红开展社群化营销的实例分析-7

（一） 网红的概念-8

（二） 网红的发展过程-8

1. 网红1.0时代：文字时代-8

2. 网红2.0时代：图文时代-8

3. 网红3.0时代：富媒体时代-9

（三）网红个人IP:原来是西门大嫂-9

（四） 社群化营销的概念-10

（五） 社群化营销的对象：虚拟社群-11

（六） 网红社群化营销的三要素-12

1. 娱乐化的社群化营销-12

2. 专注性的社群化营销-12

3. 塑造品牌式的社群化营销-12

（七） 社群化营销的重要性-12

（八） 网红个人IP: 西门大嫂的社群化营销策略-13

   1. 西门大嫂的社群化营销-13

   2. 网红社群化营销的一点迷思-13

三、 网红社群化营销的优势和存在的问题-14

（一） 网红社群化营销的优势-14

1. 能够降低目标受众的搜索成本-14

2. 能够提高目标受众的购买倾向-15

3. 能够提高网红针对特定类型目标受众的营销能力-15

4. 能够提高产品和服务的加值型功能-15

5. 能够提高社群成员的购买凝聚力-15

6. 能够加速获得大量购物信息-15

（二） 网红社群化营销的问题和弊端-16

   1. 网红个人IP的生命周期问题-16

   2. 网红社群化营销的公关形象、粉丝忠诚度及流失度问题-17

   3. 网红社群化营销内容和产品高度同质化问题-17

   4.网红个人IP社群化营销的内外部平衡问题-17

四、 网红社群化营销弊端的对策与建议-18

（一） 完善自身：重运营、强交付-19

1. 导入期：重运营、改偏见-19

2. 成长期：重运营、明定位-19

3. 成熟期：重运营、提品质-19

4. 衰退期：重运营、再创作-20

5. 公关形象：重运营、维忠诚-20

6. 同质化：提产品、优内容-20

（二） 平衡外部：重纵横、强捭阖-20

1. 平衡网红个体与监管-21

2. 平衡网红个体与平台-21

3：平衡网红个体与粉丝-21

4：平衡网红个体与自我-21

结论-22

参考文献-22

致谢-25